Lead Source Attribution

Je marketing manager presenteert trots de kwartaalcijfers. “We hebben 847 leads gegenereerd. LinkedIn deed het goed met 312 leads, de beurs leverde 156 op, en organic search bracht 203 binnen.”

Mooie cijfers. Maar dan vraagt de CFO: “En hoeveel van die leads zijn klant geworden?”

Stilte.

“Dat… dat is lastig te zeggen. De data zit in verschillende systemen.”

Dit gesprek speelt zich af in vrijwel elk manufacturing bedrijf. Er wordt geïnvesteerd in marketing, er worden leads gegenereerd, maar niemand weet welke kanalen daadwerkelijk omzet opleveren. Je kunt niet managen wat je niet meet.

Het probleem: leads zonder herkomst

In de meeste B2B manufacturing bedrijven is lead attribution een zwart gat:

Geen consistente bronregistratie

Beursleads komen binnen via Excel
Website leads via een formulier
Referrals via email van sales
LinkedIn leads via een andere tool
Elke bron heeft een ander format, andere velden, andere eigenaar

Geen doorkoppeling naar omzet

Marketing zit in HubSpot
Sales zit in Salesforce (of een ander CRM)
De koppeling is handmatig of afwezig
Een gesloten deal heeft geen link terug naar de originele lead

Geen consistente definities

Wat is een “lead” eigenlijk?
Telt een visitekaartje van een beurs?
Telt iemand die de nieuwsbrief opent?
Iedereen hanteert eigen criteria

Het resultaat: je weet niet waar je best presterende leads vandaan komen, dus je kunt niet optimaliseren.

Waarom dit ertoe doet

Zonder lead attribution maak je blinde beslissingen:

Budget allocatie Je geeft €50K uit aan beurzen en €30K aan LinkedIn ads. Welke investering levert meer op? Zonder attribution is het gokken. Misschien leveren de beurzen meer leads, maar converteren LinkedIn leads 3x beter. Of andersom. Je weet het niet.

Campagne optimalisatie Die content campagne over predictive maintenance — werkt het? Je ziet downloads, maar worden downloaders klant? Zonder attribution kun je niet leren en verbeteren.

Resource prioritering Sales heeft beperkte tijd. Welke leads moeten prioriteit krijgen? Leads van bepaalde bronnen converteren misschien veel beter. Maar zonder data behandel je alle leads gelijk.

Verantwoording Marketing moet aantonen wat ze bijdragen. Zonder attribution is het “wij genereren leads, de rest is sales’ verantwoordelijkheid.” Dat creëert silo’s en wantrouwen.

De oplossing: closed-loop attribution

Closed-loop attribution verbindt elke lead met zijn uiteindelijke uitkomst — gewonnen, verloren, of nog open.

De architectuur

┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│                    LEAD SOURCES                         │
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│  Website  │  Events  │  Ads  │  Referral  │  Outbound  │
└─────────────────────────────────────────────────────────┘
                          │
                          ▼
┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│              MARKETING AUTOMATION                        │
│         (Lead capture + source tagging)                  │
└─────────────────────────────────────────────────────────┘
                          │
                          ▼
┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│                      CRM                                 │
│      (Opportunity tracking + deal outcome)               │
└─────────────────────────────────────────────────────────┘
                          │
                          ▼
┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│              ATTRIBUTION REPORTING                       │
│     (Source → Lead → Opportunity → Revenue)              │
└─────────────────────────────────────────────────────────┘

Stap 1: Definieer je bronnen-taxonomie

Creëer een vaste lijst van lead sources die iedereen gebruikt:

Level 1: Channel

Digital
Events
Referral
Outbound
Partner

Level 2: Source

Digital → Organic Search, Paid Search, LinkedIn, Email
Events → Trade Show, Webinar, Roadshow
Referral → Customer, Partner, Employee
Outbound → Cold Call, Cold Email, Social Selling
Partner → Dealer Lead, Distributor Lead

Level 3: Campaign

Specifieke campagne-identificatie
Bijv. “LinkedIn_PredMaint_Q1_2024”

Documenteer dit en zorg dat iedereen dezelfde definities hanteert.

Stap 2: Tag alles bij binnenkomst

Elke lead moet bij binnenkomst een bron krijgen. Automatiseer waar mogelijk:

Website formulieren

UTM parameters vastleggen (utm_source, utm_medium, utm_campaign)
Automatisch mappen naar bronnen-taxonomie
Hidden fields met context

Events/beurzen

Standaard import template met verplichte bronvelden
QR-code scanning met automatische tagging
Geen Excel zonder bronvermelding

Advertising

Platform integraties (LinkedIn Lead Gen → CRM)
Automatische UTM tagging
Cross-device tracking waar mogelijk

Handmatige leads

Verplicht bronveld bij aanmaken lead
Dropdown met vaste opties (geen vrije tekst)
Training voor iedereen die leads aanmaakt

Stap 3: Koppel marketing aan sales

De lead in je marketing automation moet verbonden worden met de opportunity in je CRM:

Technische integratie

Bi-directionele sync marketing automation ↔ CRM
Lead ID blijft behouden door de hele funnel
Opportunity krijgt “original source” van de lead

Proces

Wanneer lead wordt geconverteerd naar opportunity, behoudt de bron
Bij deal close wordt bron meegenomen in won/lost data
Geen handmatige overtypen (daar gaat data verloren)

Stap 4: Kies je attribution model

Wie krijgt de credit voor een deal?

First touch

Eerste interactie krijgt alle credit
“Waar kwam de klant oorspronkelijk vandaan?”
Goed voor: top-of-funnel evaluatie

Last touch

Laatste interactie voor conversie krijgt alle credit
“Wat triggerde de aankoop?”
Goed voor: bottom-of-funnel evaluatie

Multi-touch

Credit verdeeld over alle touchpoints
Complexer maar realistischer
Goed voor: complete journey analyse

Voor de meeste manufacturing bedrijven: Start met first touch voor eenvoud. De vraag “waar komen onze beste klanten vandaan” is al waardevol genoeg.

Stap 5: Bouw je rapportage

Basis rapport: Source → Revenue

Source	Leads	MQLs	Opportunities	Won Deals	Revenue	CAC
Trade Shows	234	67	23	8	€420K	€6.250
LinkedIn Ads	156	89	31	12	€380K	€2.500
Organic	312	45	12	5	€175K	€0
Referral	45	38	28	15	€890K	€0

Dit rapport vertelt je direct waar je moet investeren (referrals en LinkedIn) en waar je kritisch moet kijken (trade shows).

Veelgemaakte fouten

1. Te veel bronnen

50 verschillende source-waarden waar niemand doorheen kan. Houd het simpel: max 10-15 bronnen op het hoogste niveau.

2. Vrije tekst velden

“Trade Show”, “Tradeshow”, “trade show”, “Beurs” — allemaal hetzelfde, maar je systeem ziet 4 bronnen. Gebruik altijd dropdowns.

3. Alleen leads meten

Veel leads ≠ goede marketing. Meet de hele funnel tot revenue.

4. Geen eigenaarschap

Wie is verantwoordelijk voor data quality? Zonder duidelijke owner vervuilt de data.

5. Perfectie boven progressie

Je hoeft niet dag 1 multi-touch attribution met AI te hebben. Start simpel, verbeter iteratief.

Quick wins

Deze week: Exporteer je laatste 20 gewonnen deals. Kun je voor elk zeggen waar de originele lead vandaan kwam? Waarschijnlijk niet. Dat is je baseline.

Deze maand: Definieer je bronnen-taxonomie (max 15 bronnen). Implementeer als verplicht dropdownveld.

Dit kwartaal: Koppel je marketing automation aan je CRM. Zorg dat lead source doorloopt naar opportunity.