Sales-marketing alignment

Sales-marketing alignment: van silo’s naar één revenue team

Je kent het gesprek. Het vindt plaats in elke maakbedrijf, meestal rond budgettijd of na een tegenvallend kwartaal.

Marketing zegt: “We hebben dit kwartaal 200 leads gegenereerd. Dat is 40% meer dan vorig jaar.” Sales reageert: “Die leads zijn waardeloos. De helft neemt niet eens op, en de andere helft blijkt student of concurrent te zijn.” Marketing voelt zich aangevallen: “Jullie bellen ze gewoon niet snel genoeg.” Sales escaleert: “We zitten de hele dag te bellen naar mensen die nooit gevraagd hebben om gebeld te worden.”

De CFO kijkt naar de cijfers en vraagt zich af waarom de marketingkosten stijgen terwijl de pipeline krimpt. Niemand heeft een goed antwoord, want niemand meet dezelfde dingen.

Dit is het alignment probleem. En het is niet op te lossen met een tool, een meeting, of een memo van de directie.

Waarom dit probleem zo hardnekkig is

Als alignment makkelijk was, had iedereen het al opgelost. Maar er zijn structurele redenen waarom marketing en sales in de meeste organisaties langs elkaar heen werken.

Jullie meten verschillende werkelijkheden

Marketing kijkt naar de bovenkant van de funnel. Hoeveel mensen bezoeken de website? Hoeveel downloaden een whitepaper? Hoeveel vullen een formulier in? Deze metrics zijn relatief makkelijk te beïnvloeden — meer budget, meer content, meer campagnes betekent meestal meer leads.

Sales kijkt naar de onderkant van de funnel. Hoeveel deals staan er in de pipeline? Hoeveel worden er gewonnen? Wat is de gemiddelde dealgrootte? Deze metrics zijn trager, grilliger, en afhankelijk van veel factoren buiten sales’ controle.

Het probleem is niet dat beide teams de verkeerde dingen meten. Het probleem is dat niemand de complete reis meet, van eerste websitebezoek tot getekend contract. Die reis kan zes maanden duren, en ergens onderweg verdwijnt de verantwoordelijkheid in een grijs gebied.

Jullie worden beloond voor verschillende dingen

Dit is misschien wel het grootste probleem, en het wordt zelden hardop uitgesproken.

Marketing wordt vaak afgerekend op lead volume. Meer leads is goed, want het laat zien dat de campagnes werken. Of die leads ooit klant worden is een vraag voor later — tegen die tijd is er alweer een nieuwe campagne, een nieuw kwartaal, een nieuwe target.

Sales wordt afgerekend op gesloten deals. Maar niet elke deal is even waard. Een sales rep die twee grote deals sluit is succesvoller dan eentje die tien kleine deals sluit, ook al kostte die laatste misschien minder moeite. De incentive is om te focussen op de deals die het meest waarschijnlijk sluiten, niet op de leads die marketing net heeft aangeleverd.

Zolang deze incentives niet aligned zijn, zul je zien dat marketing leads over de schutting gooit en sales ze laat liggen. Niet uit onwil, maar uit rationeel eigenbelang.

Er is een historie van teleurstelling

In veel organisaties is er jaren van opgekropte frustratie. Sales herinnert zich die keer dat marketing een beurs sponsorde voor 50.000 euro en er precies nul bruikbare leads uitkwamen. Marketing herinnert zich die keer dat ze een perfecte lead aanleverden — decision maker bij een target account — en sales drie weken wachtte met bellen.

Deze geschiedenis kleurt elke interactie. Als marketing een nieuw idee presenteert, denkt sales: “Daar gaan we weer.” Als sales klaagt over leadkwaliteit, denkt marketing: “Jullie zoeken gewoon excuses.”

Je kunt deze historie niet uitwissen, maar je moet hem wel erkennen. Doen alsof jullie met een schone lei beginnen werkt niet. Beide teams hebben legitieme grieven, en die moeten op tafel komen voordat je verder kunt.

Wat alignment eigenlijk betekent

Laten we helder zijn over wat we proberen te bereiken. Alignment betekent niet dat marketing en sales beste vrienden worden. Het betekent niet dat iedereen het altijd met elkaar eens is. Het betekent niet dat er nooit meer spanning is.

Alignment betekent dat beide teams dezelfde definitie van succes hanteren, en dat ze allebei belang hebben bij dat succes.

In de praktijk ziet dat er zo uit: als marketing een campagne bedenkt, denken ze niet alleen “hoeveel leads gaat dit opleveren?” maar ook “hoeveel pipeline gaat dit opleveren?” Als sales een lead niet opvolgt, voelen ze dat niet als tijdwinst maar als gemiste kans.

Dit klinkt simpel, maar het vereist een fundamentele verschuiving in hoe beide teams naar hun werk kijken.

Het revenue team model

De meest effectieve manier om alignment te bereiken is om marketing en sales niet te zien als twee aparte teams met een overdrachtsmoment, maar als één revenue team met verschillende specialisaties.

Denk aan een estafetteploeg. De loper die het stokje overgeeft en de loper die het aanneemt zijn allebei verantwoordelijk voor een succesvolle wissel. Als het stokje valt, maakt het niet uit wiens schuld het was — ze verliezen allebei.

Gedeelde metrics als fundament

De eerste stap is om metrics te kiezen die beide teams kunnen beïnvloeden en waar beide teams belang bij hebben.

Dit betekent meestal dat je stopt met marketing puur op leads af te rekenen. In plaats daarvan kijk je naar pipeline contribution: hoeveel euro aan pipeline is er gegenereerd uit marketing-sourced leads? En niet alleen gegenereerd, maar ook daadwerkelijk door sales geaccepteerd en gewerkt.

Voor sales betekent het dat je niet alleen naar gewonnen deals kijkt, maar ook naar wat er met aangeleverde leads gebeurt. Wat is de response time? Wat is het acceptance percentage? Hoeveel leads worden gedisqualificeerd, en waarom?

Als je dit goed doet, krijg je een interessante dynamiek. Marketing gaat zich afvragen of die goedkope leads van Facebook wel zo goedkoop zijn als ze nooit converteren. Sales gaat zich afvragen of die “slechte” leads misschien toch een kans verdienen als ze van een high-intent bron komen.

Definities die iedereen begrijpt

Een van de meest voorkomende bronnen van miscommunicatie is dat marketing en sales verschillende definities hanteren voor dezelfde termen.

Marketing zegt: “We hebben deze maand 50 MQLs aangeleverd.” Sales zegt: “Ik heb er misschien 10 gezien die de moeite waard waren.” Beiden hebben gelijk, want ze hanteren een andere definitie van MQL.

Dit los je op door samen, in één ruimte, te definiëren wat elke term betekent. Niet marketing die het bedenkt en sales die het moet accepteren, maar samen.

Een MQL is niet “iemand die een formulier invult.” Een MQL is iemand die aan specifieke criteria voldoet, zowel qua profiel als qua gedrag. Dat betekent: bij een bedrijf van de juiste grootte, in de juiste industrie, met de juiste functietitel. En: heeft meerdere pagina’s bekeken, heeft specifieke content gedownload, heeft gedrag vertoond dat op koopintentie wijst.

Schrijf deze definities op. Letterlijk. Print ze uit en hang ze aan de muur. Niet als bureaucratische exercitie, maar zodat iedereen — ook nieuwe teamleden — precies weet waar jullie het over hebben.

Meetings die geen tijdverspilling zijn

De meeste alignment-initiatieven stranden op meetings die niemand serieus neemt. Er wordt een weekly sync ingepland, de eerste paar weken komt iedereen, dan begint het af te brokkelen. Na een paar maanden bestaat de meeting nog op de kalender maar komt er niemand meer opdagen.

Het probleem is meestal dat de meeting geen duidelijk doel heeft, of dat het doel niet belangrijk genoeg voelt om tijd voor vrij te maken.

Een effectieve weekly sync duurt maximaal 30 minuten en heeft een vast format. De eerste 10 minuten: welke leads zijn er deze week aangeleverd, en wat is de eerste indruk van sales? De tweede 10 minuten: welke feedback heeft sales over leads van vorige weken? De laatste 10 minuten: wat komt eraan vanuit marketing, en wat heeft sales nodig?

Dit werkt alleen als er consequenties zijn. Als marketing consistent leads aanlevert die sales afwijst, moet dat leiden tot actie. Als sales consistent te laat opvolgt, moet dat leiden tot een gesprek. De meeting is niet voor de vorm — het is het mechanisme waarmee jullie elkaar scherp houden.

De SLA: verwachtingen zwart op wit

Een Service Level Agreement klinkt formeel, en dat is precies de bedoeling. Het doel van een SLA is om vage verwachtingen om te zetten in concrete afspraken waar je elkaar op kunt aanspreken.

Wat marketing belooft

Marketing committeert zich aan het aanleveren van een bepaald aantal leads per maand, maar belangrijker: aan een bepaalde kwaliteit. Niet “we leveren 100 leads” maar “we leveren 100 leads waarvan minimaal 30% door sales wordt geaccepteerd als SQL.”

Dit dwingt marketing om na te denken over kwaliteit, niet alleen kwantiteit. Het is makkelijk om leads te genereren — koop een lijst, run een generieke campagne, tel de formulieren. Het is moeilijker om leads te genereren die sales daadwerkelijk wil bellen.

Marketing belooft ook complete data. Niet alleen een naam en emailadres, maar bedrijfsnaam, functietitel, bedrijfsgrootte. En als die informatie er niet is, dan is het geen MQL.

Wat sales belooft

Sales committeert zich aan snelle opvolging. Niet “we bellen ze wel een keer” maar “elk MQL wordt binnen 4 uur gebeld tijdens werkdagen.” Dit is niet arbitrair — onderzoek laat consistent zien dat de kans op contact dramatisch daalt na de eerste paar uur.

Sales belooft ook een minimum aantal pogingen. Niet opgeven na één voicemail, maar een gestructureerde cadence van calls, emails, en eventueel LinkedIn. Hoeveel precies? Dat hangt af van je business, maar vijf tot zeven touches is een goed startpunt.

En sales belooft feedback. Niet alleen “deze lead was slecht” maar waarom. Was het de verkeerde persoon? Het verkeerde bedrijf? Was er geen budget? Geen project? Deze feedback is goud waard voor marketing, maar alleen als het specifiek en consistent is.

Governance: de afspraken bewaken

Een SLA zonder governance is een dode letter. Er moet iemand zijn die weekly checkt of beide partijen hun beloftes nakomen, en er moeten consequenties zijn als dat niet gebeurt.

Dit hoeft geen zware operatie te zijn. Een simpele scorecard die weekly wordt bijgewerkt is genoeg. Marketing: aantal leads, percentage accepted. Sales: gemiddelde response time, gemiddeld aantal attempts, percentage feedback gegeven.

Als de scores structureel achterblijven, escaleer je naar management. Niet als dreigement, maar als mechanisme. Soms heeft een team meer resources nodig. Soms is de target onrealistisch. Soms is er een dieper probleem dat aandacht vereist. De SLA maakt dit zichtbaar.

Het handoff moment: waar deals worden gemaakt of gebroken

De overdracht van marketing naar sales is het kritieke moment. Een lead die op maandag binnenkomt en op vrijdag pas wordt gebeld, is een verloren lead. Niet omdat de interesse is verdwenen, maar omdat de concurrent sneller was.

Automatische routing zonder vertraging

In een ideale wereld komt een lead binnen en wordt die binnen seconden toegewezen aan de juiste sales rep. Geen handmatige stappen, geen wachtrijen, geen “iemand moet hier nog naar kijken.”

Dit vereist dat je routing regels hebt opgezet. Leads uit bepaalde regio’s gaan naar bepaalde reps. Leads boven een bepaalde company size gaan naar enterprise. Leads die via partners binnenkomen gaan naar het partner team. Hoe specifieker je routing, hoe sneller de opvolging.

Context die sales echt helpt

Een lead zonder context is een koud telefoontje. Maar een lead met context is het begin van een gesprek.

Sales moet weten: hoe is deze persoon bij ons terechtgekomen? Was het een Google search, een LinkedIn ad, een verwijzing? Welke pagina’s heeft hij bekeken? Heeft hij specifieke producten of use cases onderzocht? Welke content heeft hij gedownload?

Dit is niet alleen nuttig voor de opening van het gesprek. Het helpt sales ook om te prioriteren. Een lead die drie case studies heeft gelezen en de pricing pagina heeft bezocht is waarschijnlijk verder in het koopproces dan iemand die alleen een algemene whitepaper heeft gedownload.

Tracking die eerlijk houdt

Je moet meten wat er met leads gebeurt, niet om te straffen maar om te leren. Wat is de gemiddelde tijd tot eerste contact? Hoeveel pogingen worden er gedaan? Wat is de uitkomst — qualified, disqualified, no response?

Deze data vertelt je waar de bottlenecks zitten. Misschien worden leads uit bepaalde bronnen consistent niet geaccepteerd — dan moet marketing die bron heroverwegen. Misschien duurt opvolging op bepaalde dagen langer — dan moet sales de workload herverdelen.

De feedback loop: het vliegwiel laten draaien

Alignment is geen project met een einddatum. Het is een continu proces van leren en aanpassen. De feedback loop is het mechanisme dat dit mogelijk maakt.

Van sales naar marketing: specifiek en actionable

“De leads zijn slecht” is geen feedback. “Acht van de tien leads van de Facebook campagne waren bij bedrijven met minder dan 10 medewerkers, buiten onze target” is feedback.

Sales moet wekelijks rapporteren welke leads goed waren en waarom, welke slecht en waarom, welke informatie miste, en welke bezwaren vaak terugkwamen. Dit kost tijd, maar het is de enige manier waarop marketing kan verbeteren.

Maak het makkelijk. Een simpel formulier, vijf velden, invullen aan het eind van elk gesprek. Niet een uur per week om een rapport te schrijven, maar twee minuten per lead om de essentie vast te leggen.

Van marketing naar sales: vooruit kijken

Marketing moet sales informeren over wat er aankomt. Welke campagnes staan gepland? Welke content wordt gelanceerd? Welke events worden georganiseerd?

Dit is niet alleen beleefdheid. Als sales weet dat er volgende week een webinar is over een specifiek onderwerp, kunnen ze dat gebruiken in hun gesprekken. “Ik zag dat je je hebt ingeschreven voor ons webinar over X — heb je specifieke vragen die je daar beantwoord wilt zien?”

Closed-loop reporting: de cirkel rond

De ultieme feedback loop is closed-loop reporting: het kunnen traceren van elke deal terug naar de oorspronkelijke bron. Niet alleen “deze lead kwam van Google” maar “deze deal van 50.000 euro begon met een Google search op [specifieke term], gevolgd door het downloaden van [specifieke content], en werd gesloten na zes maanden en twaalf gesprekken.”

Dit niveau van inzicht transformeert hoe je naar marketing kijkt. Je ziet niet alleen welke kanalen leads genereren, maar welke kanalen revenue genereren. En vaak is dat niet hetzelfde.

De eerste 30 dagen: hoe je begint

Alignment is een grote verandering, en grote veranderingen mislukken vaak door te veel tegelijk te willen. Hier is een realistisch plan voor de eerste maand.

Week 1: Luisteren en inventariseren. Praat met sales leadership, niet om ze te overtuigen maar om te begrijpen. Wat zijn hun frustraties? Wat werkt wel? Welke leads vonden ze goed, en waarom? Analyseer ook de data — wat zeggen de cijfers over lead kwaliteit en opvolging?

Week 2: Samen definiëren. Organiseer een workshop met marketing en sales samen. Eén doel: consensus over wat een MQL is. Dit klinkt simpel maar kan uren duren. Dat is oké — dit is het fundament waar alles op rust.

Week 3: De basis bouwen. Implementeer een eenvoudige feedback loop. Start de weekly sync, ook al voelt het in het begin onwennig. Bouw een eerste dashboard dat beide teams kunnen zien.

Week 4: Formaliseren en committeren. Finaliseer de SLA en laat beide teams officieel committeren. Doe de eerste gezamenlijke funnel review. Maak een plan voor het komende kwartaal.

Dit is geen transformatie in 30 dagen. Dit is het leggen van het fundament waarop je de komende maanden en jaren bouwt.

Weerstand: het hoort erbij

Je zult weerstand tegenkomen. Dat is geen teken dat je iets verkeerd doet — het is een natuurlijke reactie op verandering.

“We hebben dit al geprobeerd.” Vraag door. Wat is er geprobeerd? Waarom werkte het niet? Vaak ontbrak er executive sponsorship, of werd het initiatief na een paar maanden vergeten. Dit keer maak je het anders door governance in te bouwen en resultaten te meten.

“Dit werkt niet in onze industrie.” Manufacturing is inderdaad anders dan SaaS. Langere salescycles, complexere besluitvorming, meer stakeholders. Maar de principes van alignment zijn universeel. De implementatie moet je aanpassen aan je context.

“We hebben geen tijd.” Dit is de meest voorkomende weerstand, en de meest misleidende. Alignment kost inderdaad tijd upfront. Maar hoeveel tijd wordt er nu verspild aan leads die nergens toe leiden? Aan frustratie en miscommunicatie? Aan deals die verloren gaan door trage opvolging? Reken het voor.

Het resultaat: wat je kunt verwachten

Als je dit goed doet, zie je binnen een paar maanden verandering. Niet alleen in de cijfers, maar in hoe teams met elkaar omgaan.

Sales stopt met klagen over “slechte leads” en begint specifieke feedback te geven. Marketing stopt met defensief reageren en begint gerichte verbeteringen door te voeren. De weekly sync wordt een moment waar mensen naartoe willen in plaats van iets dat ze vermijden.

In de cijfers zie je typisch een hogere MQL-to-SQL conversie (omdat de MQL definitie scherper is), een hogere SQL-to-opportunity conversie (omdat sales de leads serieuzer neemt), en uiteindelijk meer revenue uit dezelfde marketing spend.

Maar misschien nog belangrijker: je bouwt een cultuur waarin marketing en sales zich verantwoordelijk voelen voor elkaars succes. En dat is iets wat geen tool of proces kan afdwingen — het moet groeien uit gedeelde doelen, wederzijds respect, en consistent gedrag over tijd.

Verder lezen

• Lead Scoring implementatie — Hoe je een lead scoring model opzet dat werkt
• Waarom leads niet gebeld worden — De echte redenen achter slechte lead opvolging