Waarom leads niet gebeld worden

Het is maandagochtend, en de marketing manager opent haar dashboard met een tevreden gevoel. De campagne van vorige maand heeft 87 leads opgeleverd — 40% boven target. Ze stuurt een update naar het management team: marketing levert.

Drie weken later, in de kwartaalreview, blijkt dat van die 87 leads er 23 zijn gebeld. Van die 23 hebben er 8 opgenomen. Van die 8 is er 1 naar een gesprek gegaan. Van die 1 is uiteindelijk niets gekomen.

De marketing manager is verbijsterd. De sales manager haalt zijn schouders op: “Die leads waren niet goed. We hebben onze tijd beter besteed aan onze eigen prospects.”

Dit gesprek, of een variant ervan, vindt plaats in vrijwel elk B2B bedrijf. Marketing produceert leads, sales belt ze niet, en beide partijen beschuldigen de ander van falen. Het is een patroon zo oud als de scheiding tussen marketing en sales zelf.

Maar dit is geen people problem. Het is geen kwestie van luie sales reps of incompetente marketing. Het is een systeemprobleem — een verzameling structurele issues die samen zorgen dat leads systematisch onbehandeld blijven.

Dit artikel gaat over die structuur, en hoe je hem verandert.

De echte redenen: voorbij de symptomen

Als je vraagt waarom leads niet gebeld worden, krijg je oppervlakkige antwoorden. “Sales is lui.” “Marketing levert troep.” “We hebben geen tijd.” Maar onder die oppervlakte liggen diepere oorzaken die niemand hardop benoemt.

Het vertrouwensprobleem

De meest fundamentele reden waarom sales marketing leads negeert is dat ze er niet in geloven. Niet omdat ze onwillig zijn, maar omdat ze ervaring hebben.

De sales rep herinnert zich die keer dat hij een hele ochtend besteedde aan leads van de beurs. Tien telefoontjes, acht voicemails, één gesprek met iemand die “gewoon rondkeek,” en nul resultaat. Hij herinnert zich die “hot lead” van de website die bleek een student te zijn die een rapport schreef. Hij herinnert zich de frustratie van tijd verspillen aan mensen die nooit kopers waren.

Na een paar van die ervaringen leert het brein een patroon: marketing leads = tijdverspilling. Dit is geen bewuste analyse — het is een emotionele associatie die gedrag stuurt zonder dat je het doorhebt.

Het tragische is dat dit patroon zichzelf bevestigt. Sales belt de leads niet, dus er is geen bewijs dat ze kunnen werken. De enkele lead die wel goed was, werd toevallig gebeld en wordt afgedaan als uitzondering. De bevestigingsbias houdt het systeem in stand.

Het definitieprobleem

Vraag aan marketing wat een MQL is. Je krijgt een antwoord: “Iemand die een formulier heeft ingevuld en aan bepaalde criteria voldoet.” Vraag aan sales wat een goede lead is. Je krijgt een ander antwoord: “Iemand met budget, autoriteit, en een concreet project.”

Dit zijn niet dezelfde dingen. Marketing meet volume en engagement. Sales meet koopintentie en kans op sluiting. Zonder een gedeelde definitie praten beide teams over verschillende concepten alsof het hetzelfde is.

Het resultaat is een welles-nietes discussie die nooit opgelost wordt. Marketing wijst naar de aantallen: “We hebben 100 MQLs geleverd.” Sales wijst naar de kwaliteit: “Misschien 5 waren de moeite waard.” Beide hebben gelijk, want beide hanteren een andere definitie van succes.

Het urgentieprobleem

Sales reps hebben een eindig aantal uren in hun dag en een pipeline die ze moeten managen. Marketing leads zijn nieuw en onbekend. Bestaande opportunities zijn vertrouwd en verder in het proces.

Waar besteed je je tijd? Aan de koude lead die misschien iets wordt, of aan de warme deal die je kunt sluiten?

Dit is geen luiheid. Dit is rationele prioritering gegeven beperkte resources. Als de sales rep toch zijn target haalt met eigen leads en referrals, waarom zou hij tijd investeren in iets met lagere verwachte return?

Marketing leads worden pas aantrekkelijk als de eigen pipeline opdroogt. Maar dan is het te laat — leads die weken oud zijn, zijn leads die koud zijn geworden.

Het frictieprobleem

De lead zit in HubSpot. Sales werkt in Salesforce. Om de lead te bewerken moet iemand hem handmatig overzetten, of de sales rep moet in een ander systeem werken dan waar hij de hele dag in zit.

Of de lead komt binnen als email naar een gedeelde inbox. Iemand moet hem claimen, de informatie invoeren in het CRM, en dan pas kan de opvolging beginnen.

Of de lead heeft minimale informatie — alleen een naam en email — en de sales rep moet eerst research doen voordat hij kan bellen.

Elke stap frictie is een kans om de lead te laten liggen. En leads blijven liggen op het punt van meeste weerstand.

Wat werkt: de systemen die het gedrag veranderen

Het goede nieuws is dat dit oplosbare problemen zijn. Niet met een memo of een policy, maar met systemen die het juiste gedrag makkelijker maken dan het verkeerde.

Definieer samen wat een lead is

De eerste stap is om marketing en sales letterlijk in één kamer te zetten en samen te definiëren wat een qualified lead is.

Niet marketing die het bedenkt en sales die het moet accepteren. Niet sales die eist en marketing die toegeeft. Samen.

De manier om dit gesprek productief te maken is om te kijken naar historische data. Trek de laatste 20 deals die gesloten zijn. Wat hadden die leads gemeen toen ze binnenkwamen? Welke industrie? Welke bedrijfsgrootte? Welke functietitel? Welk gedrag vertoonden ze voordat ze klant werden?

Dit zijn geen meningen — dit is data. En data is moeilijker te betwisten dan intuïtie.

Uit die analyse komt een MQL definitie die beide teams kunnen onderschrijven. Misschien is het: “Een persoon met een management+ titel, bij een bedrijf van 50+ medewerkers, in onze target industrieën, die minimaal twee content pieces heeft bekeken en de pricing pagina heeft bezocht.”

Schrijf het op. Maak het specifiek. Zorg dat beide teams tekenen.

Bouw lead scoring die werkt

Niet alle leads zijn gelijk. Een directeur die de pricing pagina bekijkt is fundamenteel anders dan een student die een whitepaper downloadt. Lead scoring is het mechanisme om dat onderscheid te automatiseren.

Effectieve scoring combineert twee dimensies:

Fit score: Past deze persoon bij ons ideale klantprofiel?

• Juiste industrie: +20 punten
• Decision maker functie: +25 punten
• Juiste bedrijfsgrootte: +15 punten
• Persoonlijke email (gmail, hotmail): -30 punten
• Concurrent of consultant: -50 punten

Engagement score: Toont deze persoon koopintentie?

• Pricing pagina bezocht: +20 punten
• Case study gelezen: +10 punten
• Demo aangevraagd: +30 punten
• Meerdere bezoeken aan de website: +15 punten
• 30 dagen geen activiteit: -15 punten

Alleen leads die beide thresholds halen — zowel de fit als de engagement — gaan naar sales. De rest blijft in marketing nurture tot ze verder zijn.

Dit filtert automatisch de studenten, de concurrenten, en de nieuwsgierige voorbijgangers. Sales krijgt alleen wat de moeite waard is.

Maak een SLA die bijt

Een Service Level Agreement tussen marketing en sales is niet een document dat je maakt en dan vergeet. Het is een contract met specifieke beloftes en consequenties.

Marketing belooft:

• X MQLs per maand die aan de definitie voldoen
• Minimaal Y% van die MQLs wordt door sales geaccepteerd als SQL
• Complete data: niet alleen naam en email, maar ook bedrijf, titel, en context

Sales belooft:

• Elke MQL wordt binnen 24 uur gebeld (niet gemaild, gebeld)
• Minimaal vijf contactpogingen voordat een lead wordt afgeschreven
• Feedback op elke lead: geaccepteerd, afgewezen, en waarom

Beide partijen committeren aan:

• Weekly check op de SLA metrics
• Escalatie bij structurele afwijking
• Kwartaal review en aanpassing

Het cruciale is dat deze beloftes worden gemeten en besproken. Niet als strafmechanisme, maar als discipline. Als sales consistent de 24-uur deadline mist, is dat een gesprek. Als marketing consistent leads levert die worden afgewezen, is dat ook een gesprek.

Creëer een feedback loop die werkt

Marketing kan niet verbeteren zonder feedback van sales. Maar “die leads waren slecht” is geen feedback. Het is een klacht.

Effectieve feedback is specifiek en actionable:

• “Lead X was goed omdat hij een concreet project had met budget in Q2”
• “Lead Y was slecht omdat hij bij een bedrijf van 5 man werkt, buiten onze target”
• “Lead Z had potentieel maar we misten informatie over de beslisser”

Dit vereist dat sales een paar minuten per lead investeert in feedback geven. Dat voelt als overhead, maar het is de investering die de input verbetert.

De manier om dit te laten werken is om het makkelijk te maken. Een simpel veld in het CRM: “Lead kwaliteit” met opties (goed/slecht) en een tekstveld voor toelichting. Twee klikken en dertig seconden, na elk gesprek.

Marketing neemt die feedback en gebruikt hem om het scoring model te verfijnen. De leads van bronnen die consistent slecht scoren worden gefilterd. De criteria die correleren met succes worden versterkt.

Over tijd wordt de kwaliteit beter, sales vertrouwen groeit, en de hele cyclus begint te draaien.

Meet de hele funnel, transparant

Een van de redenen waarom het blame game blijft bestaan is dat marketing en sales naar verschillende cijfers kijken.

Marketing zegt: “We leverden 100 leads.” Dat is waar. Sales zegt: “We kregen 10 goede leads.” Dat is ook waar.

Beiden hebben een stukje van het verhaal, maar niemand ziet het geheel.

De oplossing is een gezamenlijk dashboard dat de hele funnel toont, van lead tot gesloten deal:

• Leads gegenereerd
• MQLs (na scoring)
• SQLs (door sales geaccepteerd)
• Opportunities (in pipeline)
• Deals (gesloten)

En voor elke stap: de conversie ratio’s en de doorlooptijden.

Als iedereen dezelfde cijfers ziet, veranderen de gesprekken. Niet “jullie leads zijn slecht” maar “de conversie van MQL naar SQL is 15%, dat is onder ons target van 30%, laten we onderzoeken waarom.”

De technische infrastructuur

Systemen en cultuur zijn niet genoeg als de technologie tegenwerkt. Hier zijn de minimale technische vereisten om lead follow-up te laten werken.

Automatische routing zonder vertraging

Wanneer een lead MQL wordt, moet die lead binnen seconden bij de juiste sales rep zijn. Niet in een queue wachten, niet op een wekelijkse distributie, niet in iemands mailbox verdwijnen.

Dit betekent:

• Realtime sync tussen marketing automation en CRM
• Routing rules gebaseerd op territory, productinteresse, of andere criteria
• Automatische assignment zodat er altijd een eigenaar is

Als een lead binnenkomt om 14:00, moet die om 14:01 in het CRM staan met een eigenaar en een taak.

Instant notificatie die niet te negeren is

Sales reps leven niet in hun CRM. Ze leven in email, Slack, of hun telefoon. De notificatie moet zijn waar zij zijn.

• Email alert met de lead details en context
• Slack melding in het sales kanaal
• Eventueel een push notificatie naar de telefoon voor hot leads

De notificatie moet genoeg informatie bevatten om actie te nemen: wie is dit, waar komen ze vandaan, wat hebben ze gedaan, wat is de beste opening voor een gesprek.

Context die het gesprek start

“Hallo, ik bel van [bedrijf], we hebben je gegevens ontvangen” is een slechte opening. De prospect weet niet waar je het over hebt, je klinkt als een willekeurige verkoper, en het gesprek is dood voordat het begint.

Sales moet weten:

• Hoe is de lead binnengekomen? (welke campagne, welke content)
• Welke pagina’s heeft hij bekeken? (wat is zijn interesse)
• Wat is zijn lead score en waarom? (hoe serieus is dit)
• Wat is de beste opening? (referentie naar specifieke content of actie)

“Hallo, ik zag dat je ons webinar over [onderwerp] hebt bekeken en daarna onze case study over [industrie]. Jullie zitten in die sector, toch? Ik was benieuwd wat je ervan vond” is een betere opening.

Follow-up tracking die accountability creëert

Als niemand meet wat er met leads gebeurt, is er geen accountability. Automatische tracking van:

• Tijd tot eerste contactpoging
• Aantal pogingen per lead
• Uitkomst (gesproken, voicemail, niet bereikbaar)
• Dispositie (geaccepteerd, gedisqualificeerd, in nurture)

Dit zijn geen surveillance metrics om sales mee te straffen. Dit zijn operationele metrics om bottlenecks te identificeren. Als de gemiddelde response time twee dagen is in plaats van 24 uur, is dat een systeemprobleem, geen people probleem.

De cultuurshift: van conflict naar partnerschap

Alles wat we tot nu toe besproken hebben zijn mechanismen. Maar mechanismen alleen zijn niet genoeg als de onderliggende cultuur antagonistisch blijft.

Stop met de blame game

Marketing die klaagt over sales. Sales die klaagt over marketing. Beide partijen die naar management escaleren om de ander te beschuldigen. Dit is een cultuur die iedereen beschadigt.

De shift begint bij taal. Niet “jullie leads zijn slecht” maar “we hebben een probleem met lead kwaliteit, laten we het samen analyseren.” Niet “sales belt niet” maar “we hebben een bottleneck in opvolging, laten we de oorzaak vinden.”

Dit klinkt als HR-speak, maar de taal die je gebruikt vormt hoe je over problemen denkt. Adversariale taal creëert adversariale relaties.

Deel het succes

Als een deal sluit die begon als marketing lead, wie krijgt de credit? Als het antwoord “sales, want zij sloten de deal” is, heeft marketing geen incentive om goede leads te leveren.

De betere structuur is gedeeld succes. Marketing wordt mede beoordeeld op de revenue die uit marketing-sourced leads komt. Sales wordt mede beoordeeld op de snelheid en kwaliteit van lead opvolging.

Wanneer beide teams hetzelfde doel hebben, verdwijnen veel van de conflicten.

Maak het persoonlijk

De beste sales-marketing relaties zijn persoonlijk. Niet “marketing” als abstracte afdeling, maar Jan van marketing die je kent, begrijpt, en respecteert.

Organiseer regelmatig contact. Niet alleen de formele reviews, maar informeel: lunch, koffie, een gezamenlijke borrel. Sales die marketing’s uitdagingen begrijpt, is minder snel om te klagen. Marketing die sales’ realiteit ziet, maakt betere keuzes.

De eerste stap: een gesprek

Als je dit leest en herkent dat lead opvolging in jouw organisatie faalt, is hier de eerste stap:

Plan een meeting met je counterpart aan de andere kant van de marketing-sales grens. Niet om te klagen, niet om te beschuldigen, maar om samen te kijken naar de data.

Neem de laatste 20 leads die door marketing zijn aangeleverd. Wat is ermee gebeurd? Welke zijn gebeld? Welke niet? Waarom? Welke waren goed? Welke slecht? Wat maakte het verschil?

Dit is een oncomfortabel gesprek, want het legt problemen bloot die beide partijen liever negeren. Maar het is het begin van de oplossing.

Want het probleem is niet dat sales lui is. Het probleem is niet dat marketing troep levert. Het probleem is dat het systeem niet werkt. En systemen kun je veranderen.

Verder lezen

• Sales-marketing alignment — De bredere context van team alignment
• Lead scoring implementatie — Technische guide voor scoring setup