Marketing ROI meten bij maakbedrijven
“Wat levert marketing eigenlijk op?”
Het is de vraag die in elk maakbedrijf gesteld wordt, meestal door de CFO, soms door de CEO, en vrijwel altijd op het moment dat budgetten worden bepaald. De marketing manager kijkt naar haar spreadsheets, haalt diep adem, en begint te praten over leads, MQLs, en brand awareness.
De CFO kijkt terug met een mengeling van ongeduld en scepsis. Hij wil geen leads. Hij wil euro’s. Hoeveel hebben we geïnvesteerd? Hoeveel is er teruggekomen? Wat is de return?
In de meeste maakbedrijven eindigt dit gesprek onbevredigend. Marketing kan de vraag niet beantwoorden met de precisie die finance verwacht. Finance concludeert dat marketing niet meetbaar is en dus waarschijnlijk niet werkt. Het marketing budget wordt gekort of bevroren, en de cyclus herhaalt zich volgend jaar.
Dit is geen noodzakelijkheid. Het is een keuze — een keuze om niet te meten wat meetbaar is, om niet te verbinden wat verbonden kan worden. Marketing ROI in manufacturing is moeilijker te meten dan in e-commerce, dat is waar. Maar het is verre van onmogelijk.
Waarom het lastiger is
Section titled “Waarom het lastiger is”Voordat we naar oplossingen gaan, moeten we erkennen waarom ROI meten in manufacturing structureel uitdagender is dan in andere sectoren. Dit is geen excuus, maar context die bepaalt welke aanpak werkt.
De tijdsdimensie
Section titled “De tijdsdimensie”In e-commerce kan een marketingcampagne vandaag draaien en morgen conversies genereren. In B2B manufacturing zit er zes maanden tot anderhalf jaar tussen de eerste campagne impressie en de getekende order.
Een campagne die in januari draait, genereert misschien leads die in maart MQL worden, die in juni een demo krijgen, die in september een offerte ontvangen, en die in december tekenen. Tegen de tijd dat de omzet binnenkomt, is de campagne al lang vergeten. Het budget dat erop gezet was, is allang naar volgend jaar doorgeschoven.
Dit tijdsprobleem maakt traditionele ROI berekeningen lastig. Je kunt niet na een maand zeggen “deze campagne leverde X euro op,” want de deals die eruit voortkomen zijn nog lang niet gesloten.
De touchpoint complexiteit
Section titled “De touchpoint complexiteit”De gemiddelde B2B manufacturing koper heeft tientallen touchpoints voordat ze een beslissing nemen. Ze zien een LinkedIn ad. Ze bezoeken je website. Ze downloaden een whitepaper. Ze gaan naar een beurs. Ze krijgen een sales call. Ze vragen een demo aan. Ze ontvangen een offerte.
Welk touchpoint krijgt de credit voor de deal? Het eerste, dat ze op je radar bracht? Het laatste, dat de deal over de finish duwde? Allemaal, gelijk verdeeld? Dit is het attributievraagstuk, en er is geen perfect antwoord.
De offline realiteit
Section titled “De offline realiteit”Veel van de belangrijkste interacties in manufacturing sales gebeuren offline. Het gesprek op de beurs. Het klantbezoek in hun fabriek. Het telefoontje van de sales rep. Deze touchpoints zitten niet automatisch in je marketingdata.
Je kunt een perfecte digitale tracking hebben en nog steeds de helft van het verhaal missen, simpelweg omdat de kritieke momenten niet online gebeurden.
De systeemfragmentatie
Section titled “De systeemfragmentatie”Marketing data zit in HubSpot of Marketo. Sales data zit in Salesforce of Dynamics. Financiële data zit in het ERP. Klantdata zit verspreid over drie systemen en vier Excel files.
Niemand heeft het complete beeld omdat het complete beeld in geen enkel systeem bestaat. Het verbinden van deze data is technisch mogelijk maar organisatorisch lastig. Iemand moet het doen, iemand moet het onderhouden, en iemand moet de resultaten interpreteren.
Het framework: van ruis naar inzicht
Section titled “Het framework: van ruis naar inzicht”ROI meten is geen technisch probleem dat je oplost met een tool. Het is een discipline die je opbouwt met drie componenten: tracking, attributie, en rapportage.
Tracking: weten waar leads vandaan komen
Section titled “Tracking: weten waar leads vandaan komen”De eerste vereiste is dat elke lead een bron heeft. Niet “marketing,” niet “website,” maar specifiek: welke campagne, welk kanaal, welke touchpoint.
Online bronnen zijn relatief makkelijk te tracken. UTM parameters op al je campagne links. Form tracking op je website die de bron vastlegt. Cookie-based identificatie voor returning visitors. Als je dit niet doet, begin hier — het is de basis waar alles op rust.
Offline bronnen vereisen discipline. Beursleads krijgen een campaign code zodat je ze kunt identificeren. Referrals worden expliciet gelogd in het CRM, niet alleen als aantekening maar als structured data. Outbound calls krijgen een specifieke lead source zodat je inbound en outbound kunt onderscheiden.
De test is simpel: neem een random sample van 50 leads uit de afgelopen maand. Hoeveel hebben een accurate, specifieke bron? Als het antwoord onder de 90% is, is je tracking stuk.
Attributie: credit geven waar credit hoort
Section titled “Attributie: credit geven waar credit hoort”Attributie is de kunst van beslissen welke touchpoints credit krijgen voor een conversie. Er is geen perfect model — elk model is een vereenvoudiging van de werkelijkheid. Het belangrijkste is dat je een model kiest en consistent toepast.
First touch attributie geeft alle credit aan het eerste touchpoint dat de lead op je radar bracht. Dit is goed voor het meten van awareness en top-of-funnel activiteiten. “Zonder deze campagne hadden we deze lead nooit gekend.”
Last touch attributie geeft alle credit aan het laatste touchpoint voor de conversie. Dit is goed voor het meten van conversie-activiteiten. “Deze campagne duwde de lead over de finish.”
Linear attributie verdeelt credit gelijk over alle touchpoints. Dit is eenvoudig en eerlijk, maar geeft geen inzicht in welke touchpoints belangrijker zijn dan andere.
Time decay attributie geeft meer credit aan recentere touchpoints. Dit reflecteert de realiteit dat het laatste duwtje vaak doorslaggevend is, terwijl het eerste touchpoint nog steeds waarde heeft.
Voor de meeste manufacturing bedrijven adviseer ik een pragmatische aanpak: first touch voor nieuwe klanten (om te weten wat acquisitie drijft) en last touch voor bestaande klanten (om te weten wat repeat business triggert). Dit is niet perfect, maar het is werkbaar en informatief.
Rapportage: de cirkel rondmaken
Section titled “Rapportage: de cirkel rondmaken”Dit is waar 90% van de bedrijven faalt. Marketing rapporteert op leads en engagement. Sales rapporteert op pipeline en deals. Niemand verbindt de twee in een coherent verhaal.
Closed-loop rapportage betekent dat je de hele reis kunt volgen, van eerste touchpoint tot gesloten deal tot euro’s op de bank.
Een rapport dat werkt:
- Campagne X genereerde Y leads
- Daarvan werden Z MQLs (op basis van lead scoring criteria)
- Daarvan werden A SQLs (geaccepteerd door sales)
- Daarvan werden B opportunities (in de pipeline)
- Daarvan werden C deals (gewonnen)
- Met een totale waarde van D euro
Nu kun je zeggen: “We investeerden 15.000 euro in campagne X. Dit genereerde 250.000 euro aan pipeline waarvan 75.000 euro is gesloten. Dat is een gerealiseerde ROI van 5:1 en een potentiële ROI van 17:1.”
Dit is de taal die finance begrijpt. Niet impressies, niet clicks, niet open rates. Euro’s.
De metrics die ertoe doen
Section titled “De metrics die ertoe doen”Er zijn oneindig veel marketingmetrics. De meeste zijn vanity metrics die je ego strelen maar niets zeggen over business impact. Focus op deze.
Cost per Lead (CPL)
Section titled “Cost per Lead (CPL)”De simpelste metric: hoeveel kost het om een lead te genereren?
Formule: Marketing spend / aantal leads
Maar niet alle leads zijn gelijk. Een CPL van 50 euro voor leads die nooit converteren is duurder dan een CPL van 200 euro voor leads die vaak klant worden. CPL is een startpunt, niet een eindconclusie.
Cost per Opportunity (CPO)
Section titled “Cost per Opportunity (CPO)”Een betere metric: hoeveel kost het om een opportunity in de pipeline te krijgen?
Formule: Marketing spend / aantal opportunities
Dit filtert op kwaliteit. Leads die niet door sales worden geaccepteerd, tellen niet mee. Nu meet je niet volume maar potentiële revenue.
Cost per Acquisition (CPA)
Section titled “Cost per Acquisition (CPA)”De ultieme metric: hoeveel kost het om een klant te winnen?
Formule: Marketing spend / aantal gewonnen deals
Dit is lastig te meten door lange salescycli — de campagne van dit kwartaal genereert pas volgend jaar klanten. Maar het is de metric die ertoe doet.
Marketing Sourced Pipeline
Section titled “Marketing Sourced Pipeline”Hoeveel euro aan pipeline is gegenereerd door marketing-sourced leads?
Dit is een leading indicator. Je weet nog niet of de deals gaan sluiten, maar je weet dat de pipeline er is. Als marketing sourced pipeline groeit, zal marketing sourced revenue volgen.
Marketing Influenced Pipeline
Section titled “Marketing Influenced Pipeline”Breder dan sourced: hoeveel pipeline had minstens één marketing touchpoint, ook als marketing niet de eerste bron was?
Dit erkent dat marketing vaak een rol speelt zonder de eerste touch te zijn. De klant kwam misschien via een referral, maar heeft daarna drie case studies gelezen en een webinar gevolgd. Die touches hebben waarde.
Marketing ROI
Section titled “Marketing ROI”De bottom line: wat leverde marketing op?
Formule: (Revenue uit marketing sourced deals - marketing spend) / marketing spend
Een ROI van 5:1 betekent dat elke euro die je investeert in marketing vijf euro terugbrengt. Voor B2B manufacturing is dit een gezonde benchmark. Onder de 3:1 is een probleem. Boven de 10:1 is excellent.
De praktische implementatie
Section titled “De praktische implementatie”Knowing what to measure is niet hetzelfde als knowing how to measure. Hier is een pragmatische implementatiepad.
Fase 1: Audit je huidige staat (week 1-2)
Section titled “Fase 1: Audit je huidige staat (week 1-2)”Voordat je gaat bouwen, moet je weten hoe slecht (of goed) de huidige situatie is.
Lead source audit: Trek 100 random leads uit je database. Hoeveel hebben een accurate, specifieke bron? Hoeveel zijn “unknown” of “website” of iets even vaags?
UTM audit: Check je actieve campagnes. Hebben alle links correcte UTM parameters? Zijn ze consistent (geen “linkedin” vs “LinkedIn” vs “LI”)?
- Review maandelijks welke kanalen presteren
- Verschuif budget naar wat werkt
- Blijf het model verfijnen
De valkuilen
Section titled “De valkuilen”Vanity metrics
Section titled “Vanity metrics”Pageviews, social likes, email opens. Leuk voor ego, geen bewijs van ROI.
Te snel conclusies trekken
Section titled “Te snel conclusies trekken”Na één maand weet je nog niets over een kanaal dat deals met 9 maanden cyclus genereert.
Alleen naar first touch kijken
Section titled “Alleen naar first touch kijken”Je mist de waarde van nurturing en content die later in de funnel helpt.
Data niet vertrouwen
Section titled “Data niet vertrouwen”Als je data niet klopt, maak je verkeerde beslissingen. Fix de tracking voordat je gaat optimaliseren.
Het gesprek met finance
Section titled “Het gesprek met finance”Finance vraagt om ROI. Zo presenteer je het:
Niet: “We hadden 50.000 pageviews en 2.000 LinkedIn volgers.”
Wel: “We investeerden 80.000 euro in marketing. Dit genereerde 45 opportunities met een pipeline waarde van 2.1 miljoen. Historische win rate is 30%, dus verwachte revenue is 630.000 euro. Dat is een ROI van 7.9:1.”
Nog beter: “Van die 630.000 verwachte revenue is 180.000 al gesloten dit kwartaal. De rest zit in late-stage pipeline.”
Relevante resources
Section titled “Relevante resources”Hulp nodig bij ROI rapportage? Neem contact op.