Bowtie Fase 1: Lead Generation

Lead generation is de top van de linker funnel in de Revenue Bowtie — waar alles begint. Zonder leads, geen pipeline. Zonder pipeline, geen revenue.

Maar in manufacturing is lead generation fundamenteel anders dan in SaaS of consumer markets. De cycles zijn lang. De buyers zijn technisch. De decision-making units zijn groot. En het volume is laag — je hebt geen 10,000 leads nodig, je hebt 200 goede leads nodig.

Dit artikel gaat over hoe je lead generation structureert in een manufacturing context — welke kanalen werken, hoe je kwaliteit meet, en hoe je het systeem bouwt.

Het doel van deze stage

Input: Potentiële klanten die niet weten dat je bestaat (of wel, maar nog niet in buying mode)

Output: Gekwalificeerde leads die bij sales komen met een duidelijk probleem, budget horizon, en interesse in je oplossing

Eigenaar: Marketing (met input van sales op ICP en messaging)

Key metrics:

• Lead volume (per source)
• Lead quality (fit + engagement score)
• Cost per lead
• Lead-to-opportunity conversion rate

Demand generation vs. lead generation

Er is een subtiel maar belangrijk verschil:

Demand generation = Awareness en interesse creëren in je category of oplossing

• Content marketing (blogs, whitepapers, webinars)
• Thought leadership
• Events en beurzen
• PR en media

Lead generation = Het capturen van contact info van geïnteresseerde prospects

• Gated content (download whitepaper, geef je email)
• Event registraties
• Contact forms (“request a quote”)
• Demos en trials

Demand generation maakt mensen klaar om lead te worden. Lead generation converteert die readiness naar een trackable contact.

Je hebt beide nodig. Zonder demand gen heb je geen audience. Zonder lead gen heb je geen conversie naar sales.

Lead sources voor manufacturing: wat werkt

Manufacturing is B2B, technisch, en vaak niche. Niet elke marketing channel werkt. Hier zijn de belangrijkste sources, gerangschikt op effectiviteit voor de meeste manufacturing bedrijven:

1. Referrals (de sterkste bron)

Wat het is: Bestaande klant, partner, of contact verwijst je door naar een prospect

Waarom het werkt:

• Trust is pre-built (als klant X tevreden is, nemen ze dat serieus)
• Kwaliteit is hoog (mensen referren alleen als er fit is)
• Win rate is veel hoger dan cold leads (vaak 50%+)

Hoe je het structureert:

• Vraag het actief (“Ken je anderen die dit probleem hebben?”)
• Maak het makkelijk (referral program, incentives)
• Close the loop (laat weten wat er met de referral gebeurde)
• Measure (hoeveel referrals per kwartaal? Van wie?)

Metrics:

• Aantal referrals per quarter
• Referral conversion rate (referral → customer)
• % van revenue uit referrals (target: 30-40% in mature B2B)

2. Events & Beurzen

Wat het is: Fysieke events waar je target audience aanwezig is (vakbeurzen, conferenties, eigen events)

Waarom het werkt:

• Direct contact met decision makers
• Demo mogelijkheden (laat machine in actie zien)
• High intent (mensen op een beurs zijn aan het zoeken)
• Relationship building (niet alleen transactioneel)

Hoe je het structureert:

• Selecteer events waar je ICP is (niet alle beurzen zijn de moeite waard)
• Duidelijke pre-event campagne (nodig prospects uit)
• Scannbare badges of lead capture app (niet: stapels visitekaartjes)
• Post-event follow-up binnen 48 uur (anders is het weg)
• Attribution (elke lead van event X wordt getagd)

Metrics:

• Cost per lead (totale eventkosten / aantal leads)
• Lead quality van events (hoeveel converteren naar opp?)
• Event ROI (revenue uit event / kosten event)

Pitfall: Beurzen zijn duur. Als je niet meet of ze werken, verbrand je budget.

3. Website & SEO

Wat het is: Mensen zoeken op Google naar oplossingen, komen op je website, converteren via form

Waarom het werkt:

• High intent (ze zoeken actief naar een oplossing)
• Scalable (eenmaal ranking, blijft traffic komen)
• Meetbaar (je ziet precies welke pages en keywords converteren)

Hoe je het structureert:

• SEO op technical keywords (“CNC machine for aerospace parts”, “automated welding solutions”)
• Content die buyers zoeken (case studies, technical whitepapers, ROI calculators)
• Duidelijke CTAs (“request a quote”, “download spec sheet”, “schedule demo”)
• Form tracking (welke page leidde tot form submission?)

Metrics:

• Organic traffic (uniques per maand)
• Conversion rate (visitors → leads)
• Lead quality (SEO leads vs. andere sources)
• Top converting pages/keywords

Pitfall: SEO duurt 6-12 maanden om effect te zien. Je moet volhouden.

4. Content marketing (gated + ungated)

Wat het is: Je produceert waardevolle content (whitepapers, guides, webinars, calculators) en gebruikt die om leads te genereren

Waarom het werkt:

• Demonstrates expertise (technical content = geloofwaardigheid)
• Educates buyers (ze leren terwijl ze beslissen)
• Generates inbound (mensen komen naar jou)
• Long shelf life (een goede whitepaper werkt jaren)

Hoe je het structureert:

• Mix van gated (geef email voor download) en ungated (vrij beschikbaar voor SEO)
• Focus op buyer pains (“How to reduce scrap rate in CNC machining”)
• Promoot via LinkedIn, email, partners
• Nurture downloaders (niet direct verkopen, eerst waarde toevoegen)

Metrics:

• Downloads per asset
• Download-to-opportunity rate
• Cost per download (tijd + promotie budget)

Pitfall: “Gated content” werkt minder goed als je merk niet bekend is. Niemand geeft email voor een whitepaper van een onbekende vendor.

5. LinkedIn & Social (organic + paid)

Wat het is: Content en ads op LinkedIn (+ mogelijk Twitter/X voor technical audiences)

Waarom het werkt:

• B2B buyers zijn actief op LinkedIn
• Targeting is scherp (job title, company size, industry)
• Thought leadership builds brand
• Lead gen forms binnen LinkedIn (friction-free)

Hoe je het structureert:

• Organic: regelmatige posts van leadership (niet alleen marketing)
• Paid: LinkedIn ads naar gated content, webinar registrations, of demo requests
• Target: decision makers + influencers (engineering managers, operations directors)
• Retargeting: website bezoekers opnieuw bereiken met ads

Metrics:

• Impressions, clicks, CTR
• Cost per lead (LinkedIn is duur, vaak €50-€150 per lead)
• Lead quality (LinkedIn leads vs. andere sources)

Pitfall: LinkedIn kan een black hole worden (“we posten elke dag!”) zonder business impact. Meet conversie, niet alleen engagement.

6. Email marketing & nurture

Wat het is: Emails naar je database (opt-ins, past leads, event attendees)

Waarom het werkt:

• Owned channel (niet afhankelijk van algoritmes)
• Scalable (één email naar 1000 mensen)
• Nurturing werkt (mensen zijn niet ready om te kopen op dag 1)

Hoe je het structureert:

• Segment je database (ICP vs. niet, engagement level)
• Nurture flows (series van emails die educaten en waarde toevoegen)
• Cadence (niet te vaak, niet te weinig — maandelijks is vaak goed voor B2B manufacturing)
• Clear CTAs (download, register, request info)

Metrics:

• Open rate (gemiddeld 20-30% in B2B)
• Click rate (2-5%)
• Unsubscribes (als dit hoog is, is je content niet relevant)
• Email-to-opportunity rate

Pitfall: “We sturen elke week een nieuwsbrief” maar niemand leest het. Test onderwerpen, timing, content.

7. Outbound / SDR (Sales Development Reps)

Wat het is: Proactive outreach naar prospects via cold email, LinkedIn, of phone

Waarom het werkt (soms):

• Je wacht niet op inbound, je creëert het gesprek
• Je kunt hyper-targeted zijn (exact de accounts die je wil)
• Snelheid (geen 6 maanden SEO, resultaten binnen weken)

Hoe je het structureert:

• Target account list (niet spray-and-pray, maar focused)
• Personalized messaging (niet “Dear Sir/Madam”)
• Multi-touch cadence (email → LinkedIn → phone → email)
• Handoff naar sales (SDR kwalificeert, AE neemt over)

Metrics:

• Response rate (3-5% is goed in cold outbound)
• Meeting set rate
• Outbound lead-to-opportunity rate
• Cost per meeting (SDR tijd + tools)

Pitfall: Outbound is hard. Lage response rates, veel rejection. Werkt alleen als messaging en targeting scherp zijn.

8. Partners & Channel

Wat het is: Dealers, distributors, system integrators die leads naar je toesturen

Waarom het werkt:

• Partners hebben eigen customer base
• Trust is higher (customer kent de partner al)
• Geographic reach (partners in regio’s waar jij niet bent)

Hoe je het structureert:

• Partner enablement (train partners op je products)
• Lead sharing agreements (wie bewerkt de lead, hoe wordt credit gedeeld)
• PRM (Partner Relationship Management) tool of CRM with partner portal
• Incentives (spiffs, MDF, deal registration)

Metrics:

• Partner-sourced leads (volume)
• Partner lead quality
• % revenue via partners

Pitfall: Partners hebben meerdere vendors. Als jij niet top-of-mind bent, krijg je de leads niet.

Lead quality: niet alle leads zijn gelijk

Volume is niet genoeg. 1000 slechte leads zijn minder waard dan 50 goede leads.

De twee dimensies van lead quality

1. Fit (Ideal Customer Profile match)

• Juiste industrie? (bijv. automotive, aerospace)
• Juiste bedrijfsgrootte? (te klein = geen budget, te groot = te complex)
• Juiste geografie? (kun je daar leveren en supporten?)
• Juiste rol? (decision maker, influencer, of end-user zonder invloed)

2. Engagement (Buying intent signalen)

• Hoeveel paginas bekeken?
• Welke content gedownload? (ROI calculator = high intent, blog post = low intent)
• Herhaald bezoek?
• Event geattend?
• Form ingevuld met specifieke vraag?

De combinatie bepaalt de score:

Fit / Engagement	Low Engagement	High Engagement
High Fit	Nurture (right company, not ready yet)	Hot lead (give to sales now)
Low Fit	Disqualify (wrong ICP)	Interesting but no fit (educate, don’t sell)

Lead scoring implementeren

Lead scoring automatiseert deze beoordeling.

Fit score (firmographic):

• Industry = target: +20
• Company size 500-5000: +15
• Geography = EMEA: +10
• Total fit score: 0-100

Engagement score (behavioral):

• Downloaded whitepaper: +10
• Attended webinar: +15
• Visited pricing page 3x: +20
• Requested demo: +30
• Total engagement score: 0-100

Combined score:

• A-leads: Fit >70, Engagement >50 → Direct naar sales
• B-leads: Fit >70, Engagement 20-50 → Nurture flow, dan naar sales
• C-leads: Fit <70 → Disqualify of long-term nurture

Dit is niet perfect science, maar het is beter dan “alles naar sales gooien en hopen.”

MQL vs. SQL

MQL (Marketing Qualified Lead): Lead die voldoet aan minimum fit + engagement criteria, klaar om naar sales te gaan

SQL (Sales Qualified Lead): Lead die door sales is gevalideerd (gebeld, gemaild) en daadwerkelijk een opportunity is

Het verschil is belangrijk. Marketing is verantwoordelijk voor MQLs. Sales is verantwoordelijk voor MQLs te converteren naar SQLs.

Typische conversion:

• MQL → SQL: 30-50% (als lead scoring goed is)
• SQL → Opportunity: 50-70%
• Opportunity → Won: 30-40%

Als MQL→SQL laag is (<20%), is lead kwaliteit het probleem. Als SQL→Opp laag is, is sales qualification het probleem.

Het lead management proces

Lead gen is niet alleen “leads genereren.” Het is een proces van capture, enrichment, scoring, routing en handoff.

1. Capture

Lead komt binnen via:

• Web form
• Event badge scan
• Business card (handmatig ingevoerd)
• API (partner data, list upload)

De lead landt in CRM (of eerst in marketing automation, dan naar CRM).

2. Enrichment

Niet alle info komt uit de form. Je vult aan met:

• Firmographic data (bedrijfsgrootte, industrie, revenue) — via tools als ZoomInfo, Clearbit
• Technographic data (welke systemen gebruiken ze) — via BuiltWith, Datanyze
• Intent data (zoeken ze naar jouw category?) — via Bombora, 6sense

Dit maakt scoring accurater.

3. Scoring

Lead scoring model berekent fit + engagement score.

Output: A / B / C rating

4. Routing

Op basis van rating en geografie/industry wordt de lead toegewezen:

• A-leads: Direct naar juiste sales rep (based on territory)
• B-leads: Naar nurture flow (marketing automation)
• C-leads: Disqualify of generic newsletter

Routing kan automatisch (via CRM workflows) of handmatig (via inside sales team die lead beoordeelt en doorstuurt).

5. Response

Sales rep krijgt notificatie: “Nieuwe A-lead uit Duitsland, automotive industrie, downloaded ROI calculator”

SLA: Rep belt binnen 4 uur (response time correleert direct met conversie)

Rep logt outcome:

• Interested → Create opportunity
• Not ready yet → Schedule follow-up (3 months)
• Not a fit → Disqualify (met reden)
• No response → Re-attempt (2x), dan terug naar nurture

6. Feedback loop

Sales geeft feedback aan marketing:

• “Dit was een goede lead” → Marketing leert wat werkt
• “Dit was niet relevant” → Marketing adjusteert scoring of bron

Zonder feedback loop blijft marketing in het duister.

Metrics die ertoe doen

Hier zijn de lead generation metrics die je moet tracken:

Volume metrics

Metric	Definitie	Target (indicatief)
Total leads per month	Alle leads uit alle bronnen	Afhankelijk van target, vaak 50-500 voor manufacturing
Leads per source	Breakdown per kanaal	Diversificatie is gezond (geen 80% uit één bron)
Lead growth	MoM verandering	+10-20% groei

Quality metrics

Metric	Definitie	Target
% A-leads (high quality)	Leads met fit >70 en engagement >50	>20%
MQL → SQL conversion	MQLs die door sales gevalideerd worden	30-50%
Lead response time	Tijd van lead capture tot eerste contact poging	<4 uur
SQL → Opportunity rate	SQLs die daadwerkelijk opportunities worden	50-70%

Cost metrics

Metric	Definitie	Benchmark
Cost per lead	Total marketing spend / leads	€50-€500 (afhankelijk van ACV)
Cost per MQL	Spend / MQLs	€200-€1000
Cost per SQL	Spend / SQLs	€500-€2500
CAC (Customer Acquisition Cost)	Total sales + marketing cost / new customers	Moet <33% van LTV zijn

Source performance

Track per source:

• Volume (hoeveel leads)
• Cost (hoeveel kost het)
• Quality (wat is MQL→SQL rate)
• ROI (welke source levert meeste revenue per € spend)

Voorbeeld:

Source	Leads	Cost	Cost/Lead	SQL rate	Opps	Won	Revenue	ROI
Events	120	€30K	€250	40%	15	4	€800K	27x
Website	300	€10K	€33	20%	18	5	€1M	100x
LinkedIn	80	€15K	€188	15%	4	1	€200K	13x
Outbound	50	€25K	€500	30%	8	2	€400K	16x

Dit laat zien: Website heeft beste ROI, Events heeft beste SQL rate. Je investeert op basis van deze data.

Manufacturing-specifieke challenges

1. Lange cycles = moeilijke attribution

Een prospect download een whitepaper in januari, komt naar je beurs in april, krijgt cold email in juni, en belt zelf in september. Welke source krijgt credit?

Oplossing: Multi-touch attribution. Geef credit aan:

• First touch (wat maakte ze aware?)
• Lead creation touch (wat maakte ze een lead?)
• Opportunity creation touch (wat triggerde het project?)

Of: gebruik “full path” attribution (alle touchpoints krijgen partial credit).

Het hoeft niet perfect te zijn. “Approximately right” is beter dan “precisely wrong.”

2. Laag volume = hoge impact per lead

In SaaS kun je 10,000 leads genereren en 100 klanten winnen. In manufacturing heb je 200 leads en moet je 10 klanten winnen.

Dit betekent:

• Elke lead telt (kan niet zomaar “wegfilteren”)
• Lead nurturing is critical (niet iedereen is ready nu, maar wel over 6 maanden)
• Follow-up moet excellent zijn (een gemiste follow-up is expensive)

3. Technische buyers zijn skeptisch

Engineers en operations managers zijn not impressed door glossy marketing. Ze willen:

• Technical specs
• Case studies met data
• Proof (demo, pilot, references)

Dit betekent dat je content technical moet zijn en sales technisch competent moet zijn.

4. Buying committees zijn groot

Een machine koop beslissing involveert:

• End users (operators, engineers)
• Management (operations manager, plant manager)
• Finance (CFO, controller)
• Procurement
• Mogelijk C-level

Elk heeft andere concerns. Marketing moet voor elk persona content hebben.

Quick wins om morgen te implementeren

1. Track lead source in CRM (als je dat nog niet doet) Maak “Lead Source” een verplicht veld. Zonder dit kun je niets optimaliseren.

2. Implementeer lead response time SLA Zeg: “Alle A-leads worden binnen 4 uur gebeld.” Meet het. Publiceer de scores. Maak het belangrijk.

3. Vraag sales: welke sources leveren de beste leads? Simpele survey: “Rate elke source 1-5 op kwaliteit.” Dit geeft directe feedback op wat werkt.

4. Analyseer je top 10 won deals van vorig jaar Hoe kwamen die binnen? Welke eerste touch? Dit laat zien waar je op moet focussen.

5. Stop één ding dat niet werkt Als een source consistent slechte leads levert, stop ermee. Investeer die tijd/budget in wat wel werkt.

Conclusie

Lead generation is de start van de Revenue Bowtie — zonder leads geen pipeline, zonder pipeline geen deals.

Maar het draait niet om volume. Het draait om de juiste leads — die passen bij je ICP, intent tonen, en converteren naar opportunities.

In manufacturing betekent dit:

• Focus op kanalen die werken (referrals, events, website)
• Meet kwaliteit, niet alleen volume (MQL→SQL conversion)
• Nurture lange cycles (6-18 maanden is normaal)
• Feedback loop tussen sales en marketing (leer wat werkt)

De organisaties die dit goed doen, hebben een voorspelbare lead engine. Elke maand X leads van Y kwaliteit, wat leidt tot Z opportunities.

De rest? Die hoopt dat de telefoon rinkelt.

Volgende stappen

1. Lees over Pipeline Management — wat gebeurt er met die leads?
2. Bekijk lead attribution — hoe credit je de juiste channels?
3. Implementeer lead scoring — automatiseer kwaliteit assessment