Bowtie Fase 2: Pipeline Management

Pipeline management is waar leads opportunities worden, en opportunities deals. Het is het hart van de sales engine — de onderkant van de linker funnel in de Revenue Bowtie.

Dit is waar manufacturing bedrijven het meest lekken. Leads komen binnen, maar verdwijnen in een zwart gat. Deals blijven maanden in dezelfde stage zonder progressie. Forecasts zijn giswerk. Niemand weet echt wat er in de pipeline zit.

Dit artikel gaat over hoe je pipeline management structureert — van opportunity creation tot close, met heldere stages, verplichte acties, en metrics die vertellen waar je lekt.

Het doel van deze stage

Input: Gekwalificeerde leads (MQLs/SQLs) met een probleem, budget horizon, en interest

Output: Closed deals (won), of gedisqualificeerde opportunities (lost) — beide met learnings

Eigenaar: Sales (met ondersteuning van RevOps voor proces en forecast)

Key metrics:

Pipeline coverage (pipeline value / target)
Win rate
Sales cycle length
Average deal size
Conversion rate per stage

De sales stages: hoe een deal progresseert

Elke organisatie heeft stages — maar vaak zijn ze vaag (“Prospect”, “Qualified”, “Proposal”). Dit is niet genoeg. Goede stages hebben:

1. Duidelijke definities: Wat betekent deze stage precies? 2. Exit criteria: Wat moet gebeurd zijn om naar de volgende stage te gaan? 3. Typische acties: Wat doet sales normaal in deze stage? 4. Gemiddelde duur: Hoe lang duurt deze stage typisch?

Hier is een voorbeeld van een manufacturing sales process met 6 stages:

Stage 1: Qualification (10% win probability)

Definitie: Er is een lead, we hebben contact gehad, en er lijkt een fit te zijn

Exit criteria:

We hebben gesproken met een decision maker of influencer
Er is een concreet probleem of behoefte
Er is een timeline (bijv: “We willen eind Q2 een beslissing maken”)
Er is budget, of budget kan gecreëerd worden
Dit past bij onze ICP

Typische acties:

Discovery call (begrijp de situatie, pain points, context)
BANT qualification (Budget, Authority, Need, Timeline)
Stakeholder mapping (wie zijn de decision makers?)

Gemiddelde duur: 2-4 weken

Verplichte CRM velden:

Close date (estimate)
Amount (ballpark)
Decision maker contact
Competition (bekend? Welke?)

Stage 2: Needs Analysis (25% win probability)

Definitie: We begrijpen de requirements, en onze oplossing past

Exit criteria:

Technical requirements zijn gedocumenteerd
We hebben met meerdere stakeholders gesproken (engineering, operations, finance)
We hebben de use case en ROI besproken
Een demo of site visit is gepland of heeft plaatsgevonden
Customer acknowledge dat onze oplossing kan werken

Typische acties:

Technical deep-dive gesprekken
Demo of factory tour
Reference calls (customer spreekt met onze bestaande klant)
Whiteboarding sessions (co-create solution)

Gemiddelde duur: 4-8 weken

Verplichte CRM velden:

Key decision criteria (wat is belangrijk voor de klant?)
Buying process (hoe verloopt goedkeuring?)
Identified champions (wie pushed intern voor ons?)

Stage 3: Proposal / Quote (50% win probability)

Definitie: We hebben een offerte uitgebracht

Exit criteria:

Formal quote of proposal is naar customer gestuurd
Klant heeft ontvangst bevestigd en reviewt
We hebben follow-up gesprek gepland

Typische acties:

Quote creatie (via CPQ of handmatig)
Proposal presentatie (bijv. on-site of video call)
Q&A over de offerte
Negotiation start

Gemiddelde duur: 3-6 weken

Verplichte CRM velden:

Proposal value (exact bedrag)
Proposal sent date
Expected close date (refined estimate)

Stage 4: Negotiation (70% win probability)

Definitie: Klant is interested, we onderhandelen over prijs, voorwaarden, timeline

Exit criteria:

Pricing discussie is ongoing of resolved
Payment terms en delivery conditions zijn besproken
Legal/contracting is involved (contract review)
We zijn in final stage — deal of no-deal binnen 2-4 weken

Typische acties:

Pricing negotiation (discount approval)
Contract redlines
Executive sponsor betrokkenheid (C-level to C-level)
Reference checks door customer
Final ROI justification (CFO approval)

Gemiddelde duur: 2-4 weken

Verplichte CRM velden:

Final amount (na discount)
Contract sent date
Expected PO date

Stage 5: Closed Won (100%)

Definitie: PO is ontvangen, deal is official won

Exit criteria:

Signed contract of PO in handen
Opportunity marked as Closed Won in CRM
Handoff naar operations en CS

Typische acties:

Celebrate (internal)
Thank customer
Internal kickoff (sales → operations → CS)
Win/loss interview (what went well?)

Duration: N/A (eindstage)

Stage 6: Closed Lost (0%)

Definitie: Deal is niet doorgegaan

Exit criteria:

Customer confirmed ze gaan niet verder, of
Deal is stale (geen activiteit in 90 dagen, geen response)
Opportunity marked as Closed Lost with reason

Typische acties:

Win/loss interview (waarom verloren?)
Documenteer learnings
Stay in touch (misschien in de toekomst)

Verlies redenen (pick one):

Lost to competitor
Lost to status quo (they decided to do nothing)
Lost on price
Lost on timing (project postponed/canceled)
Lost on fit (we weren’t the right solution)

Waarom duidelijke stages belangrijk zijn

1. Voorspelbaarheid

Als je weet dat:

Stage 1 → 2 conversion is 60%
Stage 2 → 3 conversion is 70%
Stage 3 → Won conversion is 40%

Dan kun je voorspellen: “We hebben 100 deals in Stage 1. We verwachten 60 naar Stage 2, 42 naar Stage 3, en 17 te winnen.”

Dit maakt forecasting data-driven in plaats van giswerk.

2. Diagnose waar het lekt

Als je ziet dat:

Stage 1 → 2 is 60% (goed)
Stage 2 → 3 is 30% (veel lager dan 70% norm)

Dan weet je: het probleem zit in needs analysis. Misschien zijn onze demos niet overtuigend. Misschien kwalificeren we slecht. Misschien is competition sterker dan gedacht.

Je kunt gerichte actie ondernemen.

3. Coaching wordt specifiek

Manager kan zeggen: “Je hebt 5 deals in Stage 2 die al 10 weken daar zitten. De norm is 6 weken. Wat is de blocker?”

In plaats van: “Hoe gaat het met je pipeline?” (vaag)

4. CRM wordt nuttig

Als stages vaag zijn, is CRM een administratieve last. Als stages helder zijn, wordt het een tool — je ziet waar je deals zijn, wat er moet gebeuren, en waar je aandacht nodig is.

Pipeline coverage: hoeveel pipeline heb je nodig?

Een veelgestelde vraag: “Hoeveel pipeline moet ik hebben om mijn target te halen?”

Het antwoord is: Pipeline coverage ratio = Pipeline value / Quarterly target

Typische ratio’s:

SaaS (korte cycle, hoge win rate): 3x coverage
Manufacturing (lange cycle, lagere win rate): 4-5x coverage

Voorbeeld:

Quarterly target: €2M
Win rate: 30%
Required pipeline: €2M / 30% = €6.7M (3.3x coverage)

Dit is een vuistregel. Je eigen ratio hangt af van:

Je win rate (hoger = minder pipeline nodig)
Je stage-to-stage conversion (hoe snel lekt het)
Je sales cycle (langer = meer pipeline reserve nodig)

Hoe je het meet: At any moment, kijk naar:

Total pipeline value (alle open opportunities)
Expected close date (alleen deals die dit kwartaal moeten sluiten)
Weighted pipeline (pipeline * win probability per stage)

Als je coverage <3x is, ben je in trouble. >5x betekent je hebt comfortabele buffer (of je deal sizes zijn overschat).

Sales cycle: hoe lang duurt het?

Sales cycle length = dagen van opportunity created tot closed (won of lost)

Voor manufacturing is dit typisch:

Low complexity deals: 3-6 maanden
Mid complexity deals: 6-12 maanden
High complexity / strategic deals: 12-24 maanden

Waarom het belangrijk is:

Lange cycles = meer pipeline nodig (je moet verder vooruit kijken)
Als je cycle 9 maanden is, moet je Q4 pipeline al in Q1 beginnen
Verkorting met 10-20% heeft enorme impact op targets

Hoe je het verkort:

Betere qualification (niet tijd verspillen aan deals die niet gaan happen)
Snellere responses (elke dag delay is risk)
Duidelijke next steps (weet altijd wat de volgende actie is)
Executive sponsorship (C-level to C-level verkort procurement cycles)

Win rate: hoeveel win je?

Win rate = Won deals / (Won + Lost deals)

Typische win rates in manufacturing:

20-30%: Veel competition, veel “spray and pray”
30-40%: Gezonde win rate met goede qualification
40-50%: Excellent qualification en strong solution fit
>50%: Mogelijk niet ambitieus genoeg (cherry-picking te veel?)

Hoe je win rate verhoogt:

Beter kwalificeren: Stop earlier met deals die je niet gaat winnen
Win/loss analysis: Leer van gewonnen en verloren deals
Competitive intel: Begrijp waarom klanten voor competitor kiezen
Value selling: Verkoop op ROI en value, niet op prijs alleen
References: Gebruik tevreden klanten om nieuwe deals te winnen

De pipeline review: het wekelijkse ritual

Pipeline management is geen solo activity. Het is een team ritual — de weekly pipeline review.

Wie is er bij?

Sales reps (individu of als team)
Sales manager
Eventueel: RevOps (voor data), sales engineer (voor technical input)

Wat wordt besproken?

Voor elke deal (of: elke deal boven bepaalde threshold, bijv. meer dan €100K):

1. Status update

Welke stage is de deal?
Wat is er gebeurd deze week?
Wat zijn de next steps?
Wanneer is de volgende meeting/milestone?

2. Blockers

Wat staat vooruitgang in de weg?
Competition activity?
Budget issues?
Decision paralysis?

3. Coaching moment

Hoe kunnen we helpen?
Welke resources zijn nodig? (executive sponsor, technical deep-dive, reference call)
Is dit een deal we moeten winnen of is walk-away ok?

4. Risk assessment

Wat is de kans dat deze deal sluit zoals gepland?
Zijn er red flags?

Hoe lang duurt het?

1-on-1 rep-manager: 30-45 min per rep per week
Team review: 60-90 min voor team van 5-8 reps (alleen top deals)

Wat is de output?

Actie items: Concrete next steps per deal
Forecast update: Adjusted close dates, win probability, of amounts
Coaching notes: Wat gaan we anders doen?

Pitfall: Pipeline review wordt “status update theater” zonder actie. Goed gedaan is het een coaching en strategie sessie.

Forecasting: van pipeline naar commitment

Forecasting is het translaten van pipeline naar een predict: “Hoeveel gaan we halen dit kwartaal?”

Er zijn verschillende methodes:

1. Rep best guess (minst betrouwbaar)

Rep zegt: “Ik denk dat ik €500K ga halen.”

Voordeel: Simpel Nadeel: Pure guessing, vaak optimistic bias

2. Stage-weighted pipeline

Elk stage heeft een win probability. Forecast = som van (deal value * win probability).

Voorbeeld:

Deal A: €200K, Stage 3 (50% prob) → €100K weighted
Deal B: €150K, Stage 4 (70% prob) → €105K weighted
Deal C: €100K, Stage 2 (25% prob) → €25K weighted
Forecast = €230K

Voordeel: Data-driven, objectief Nadeel: Assumes probabilities zijn accurate (vaak zijn ze te optimistic)

3. Commit + Best Case + Pipeline

Rep categoriseert deals:

Commit: Very high confidence (>90%), I bet my bonus on this
Best case: Good chance (50-90%), might happen
Pipeline: In the funnel but uncertain (<50%)

Forecast rapportage:

Commit: €300K
Best case: €500K
Pipeline: €800K

Voordeel: Realistisch, management kan risk-adjust Nadeel: Vereist discipline en honesty

4. Historical conversion rates

Kijk naar historische data:

“We hebben €2M pipeline in Stage 2+, historical conversion is 35%, dus forecast €700K”

Voordeel: Data-driven, removes individual bias Nadeel: Past performance is not guarantee of future results

Beste aanpak: Combinatie van 3 en 4. Rep commit + historical sanity check.

Deal hygiene: keep the pipeline clean

Een vuile pipeline is een nutteloze pipeline. “Zombie deals” — deals die al maanden stale zijn maar niet closed — vervormen je forecast en afleiden van echte opportunities.

Hygiene regels:

1. Deals zonder activiteit in 60 dagen: review required Manager en rep bespreken: is dit nog live? Of is het dood maar niet begraven?

2. Deals met close date in het verleden: update or close Als close date is gepasseerd zonder deal, update de date (en reason voor delay), of mark als lost.

3. Deals zonder next step defined: not allowed Elke deal moet een “next step” en “next step date” hebben. Geen next step = geen momentum = niet real.

4. Quarterly cleanup Elke Q-end: forceer reps om alle deals >90 dagen oud te reviewen. Either reactivate (with evidence) of close as lost.

Resultaat: Pipeline data is betrouwbaar, forecast is realistisch, reps focussen op echte deals.

Metrics die ertoe doen

Pipeline health metrics

Metric	Definitie	Target
Pipeline coverage	Pipeline value / Quarterly target	3-5x
Weighted pipeline	Sum(deal value * win prob)	Should exceed target by 20-50%
New pipeline added (this Q)	Value of opps created this quarter	Should replace closed deals + growth
Pipeline velocity	Average time from created → closed	Track trend (shortening is good)

Conversion metrics

Metric	Definitie	Target
Overall win rate	Won / (Won + Lost)	30-40%
Stage-to-stage conversion	% moving from stage N to N+1	Benchmark per stage
Lead-to-opportunity rate	Opportunities created / MQLs	30-50%
Opportunity-to-customer rate	Won deals / Total opps	30-40%

Deal metrics

Metric	Definitie	Benchmark
Average deal size	Won value / number of won deals	Track trend (growing?)
Sales cycle length	Days from opp created to closed won	90-365 days (manufacturing)
Time in stage	Days per stage	Compare to benchmark (flag outliers)

Activity metrics (leading indicators)

Metric	Definitie	Why it matters
Calls/meetings per week	Rep activity level	Low activity = low pipeline in future
Demos delivered	Number of demos/presentations	Proxy for pipeline quality
Proposals sent	Quotes delivered	Leading indicator for closes next Q

Manufacturing-specifieke uitdagingen

1. Lange cycles maken forecasting hard

Als je cycle 12 maanden is, moet je forecast in Q1 gebaseerd op pipeline die vorig jaar begon. Dit maakt korte-termijn adjustments bijna onmogelijk.

Mitigatie:

Track pipeline build trends (zijn we ahead/behind vs. vorig jaar?)
Focus op leading indicators (demo’s, proposals als proxy voor future close)
Manage verwachtingen (geen magic in laatste maand van quarter)

2. Custom deals = geen twee deals zijn hetzelfde

Elke machine is anders geconfigureerd, elke prijs is anders, elke delivery timeline is anders. Dit maakt het moeilijk om te standaardiseren.

Mitigatie:

CPQ om configuratie en pricing te standaardiseren waar mogelijk
Required fields in CRM (force reps om key info in te vullen)
Deal review discipline (manager moet grondig reviewen voordat deal in forecast gaat)

3. Dependency op engineering/operations

Sales kan deal winnen, maar engineering zegt “we kunnen niet leveren in die timeline” of “deze configuratie is niet mogelijk.”

Mitigatie:

Involve engineering early (in Stage 2 or 3, niet pas bij order)
Capacity planning link naar pipeline (operations ziet wat eraan komt)
Clear approval process (technical feasibility check voordat quote gaat)

4. Multi-stakeholder complexity

Buying committee van 5-10 mensen, elk met veto power. Dit maakt deals onvoorspelbaar.

Mitigatie:

Stakeholder mapping (expliciet in CRM documenteren)
Multi-threading (relaties met meerdere stakeholders, niet alleen één champion)
Executive sponsorship (C-level van jouw kant praat met C-level van hun kant)

Quick wins om morgen te implementeren

1. Definieer je sales stages met exit criteria Schrijf het op, deel het met team, train iedereen. Binnen een week moet iedereen weten wat elke stage betekent.

2. Start weekly pipeline review 1 uur per week, alle deals boven een bepaald bedrag, met manager. Consistentie is key.

3. Forceer next step en next step date per deal Maak het verplicht in CRM. Geen next step = deal is niet real.

4. Run een pipeline cleanup Alle deals >90 dagen oud zonder activiteit: review en close indien dood. Clean start.

5. Bereken je coverage ratio Pipeline value / quarterly target. Als <3x, je hebt probleem. Als >6x, je amount estimates zijn waarschijnlijk te optimistic.

Conclusie

Pipeline management is waar revenue wordt gemaakt of gemist. Het is niet sexy — geen fancy marketing campaigns, geen heroic closing moments. Het is discipline: duidelijke stages, wekelijkse reviews, data-driven forecasting, en relentless focus op deals die echt gaan gebeuren.

Manufacturing maakt het extra hard — lange cycles, complexe deals, multi-stakeholder dynamics. Maar dat maakt goede pipeline management des te belangrijker.

De organisaties die dit goed doen, kunnen voorspellen wat ze gaan halen, met ±15% accuracy. Ze weten waar pipeline lekt en wat ze eraan kunnen doen. Ze coachen reps op basis van data, niet gevoel.

De rest? Die hopen dat Q4 miracle deals uit de lucht vallen.

Volgende stappen

Lees over Conversion (Stage 3) — van deal naar customer
Bekijk pipeline voorspelbaarheid — hoe maak je forecasting betrouwbaar
Implementeer deal scoring — welke deals moet je prioriteren?