Win/Loss Analysis
“Waarom hebben we die deal verloren?”
De sales rep haalt zijn schouders op. “Prijs. Ze gingen voor de goedkoopste.”
Het is het standaardantwoord. Makkelijk, niet te weerleggen, en het legt de schuld buiten sales. Maar is het waar?
Drie maanden later spreek je toevallig iemand die bij die prospect werkt. “Oh, jullie offerte? Die was prima geprijsd. Maar jullie hadden geen lokale service support, en dat was voor ons een dealbreaker.”
Prijs was niet het probleem. Service support was het probleem. Maar dat wist niemand, want niemand had het gevraagd.
Dit is waarom win/loss analysis essentieel is. Niet om schuldigen aan te wijzen, maar om te leren. Waarom winnen we? Waarom verliezen we? En wat kunnen we eraan doen?
Het probleem: we leren niet van onze deals
Section titled “Het probleem: we leren niet van onze deals”De meeste manufacturing bedrijven hebben geen structurele win/loss analyse:
Geen systematische dataverzameling
- CRM heeft een “loss reason” veld met 5 opties
- Sales kiest de makkelijkste (“prijs” of “timing”)
- Niemand valideert of het klopt
Geen diepgaande analyse
- Verloren deal wordt afgesloten en vergeten
- Geen post-mortem, geen interview, geen reflectie
- Dezelfde fouten worden herhaald
Geen feedback loop
- Product krijgt niet te horen wat klanten missen
- Marketing weet niet welke messaging niet werkt
- Sales wordt niet gecoacht op patronen
Het resultaat: je blijft dezelfde deals op dezelfde manier verliezen.
Wat win/loss analysis oplevert
Section titled “Wat win/loss analysis oplevert”Competitive intelligence
- Welke concurrenten zien we het vaakst?
- Waarop winnen zij? Waarop wij?
- Hoe positioneren ze zich?
Product feedback
- Welke features missen klanten?
- Welke capabilities maken het verschil?
- Waar is ons product sterk/zwak?
Sales coaching
- Welke patronen zien we bij verloren deals?
- Waar in het proces lopen deals vast?
- Welke reps presteren waar beter/slechter?
Marketing inzichten
- Welke boodschappen resoneren?
- Welke bezwaren horen we?
- Waar moeten we ons anders positioneren?
Het Win/Loss Framework
Section titled “Het Win/Loss Framework”Niveau 1: Basis tracking in CRM
Section titled “Niveau 1: Basis tracking in CRM”Minimale investering, beperkte insights, maar beter dan niets.
Bij elke closed-won deal:
- Primary win reason (dropdown, max 8 opties)
- Competitors involved (multi-select)
- Key differentiator (kort tekstveld)
Bij elke closed-lost deal:
- Primary loss reason (dropdown, max 8 opties)
- Competitor won (als bekend)
- What could we have done differently? (tekstveld)
Win reason categorieën:
- Product/technical fit
- Price/value
- Relationship/trust
- Service/support
- Implementation/timeline
- References/reputation
- No competition (sole source)
- Other
Loss reason categorieën:
- Price too high
- Product gap/feature missing
- Lost to competitor (naam)
- Timing/budget delayed
- Internal project cancelled
- Chose to do nothing
- Relationship/trust issue
- Other
Niveau 2: Win/loss surveys
Section titled “Niveau 2: Win/loss surveys”Gestructureerde feedback van de prospect/klant.
Wanneer:
- Binnen 2 weken na deal close
- Zowel won als lost deals
- Focus op significante deals (drempel bepalen)
Door wie:
- Niet door de sales rep zelf (bias)
- Sales operations, customer success, of marketing
- Of externe partij voor objectiviteit
Survey vragen (won deals):
- Wat was de belangrijkste reden om voor ons te kiezen?
- Welke alternatieven heeft u overwogen?
- Wat had u bijna doen kiezen voor een alternatief?
- Hoe zou u onze sales aanpak omschrijven?
- Wat kunnen we verbeteren aan ons proces?
Survey vragen (lost deals):
- Wat was de belangrijkste reden om niet voor ons te kiezen?
- Voor wie heeft u gekozen, en waarom?
- Was er iets dat wij hadden kunnen doen om uw keuze te beïnvloeden?
- Hoe zou u onze sales aanpak omschrijven?
- Zou u ons in de toekomst opnieuw overwegen?
Niveau 3: Win/loss interviews
Section titled “Niveau 3: Win/loss interviews”Diepgaande gesprekken voor maximale insights.
Wanneer:
- Strategisch belangrijke deals
- Onverwachte uitkomsten (verrassing win of loss)
- Deals tegen key competitors
- Steekproef voor algemene patronen
Interview structuur (45-60 minuten):
Opening (5 min)
- Bedanken voor tijd
- Uitleggen doel (leren, niet verkopen)
- Vertrouwelijkheid bevestigen
Context (10 min)
- Wat triggerde de zoektocht?
- Wie was betrokken bij de beslissing?
- Wat waren de belangrijkste criteria?
Evaluatie (15 min)
- Welke leveranciers heeft u bekeken?
- Hoe vergeleek u ze?
- Wat waren sterke/zwakke punten van elk?
Beslissing (10 min)
- Hoe kwam u tot de uiteindelijke keuze?
- Wat was doorslaggevend?
- Waren er interne discussies?
Ons proces (10 min)
- Hoe ervaarde u onze sales aanpak?
- Wat ging goed? Wat kon beter?
- Had iets uw beslissing kunnen veranderen?
Afsluiting (5 min)
- Zou u ons aanbevelen/opnieuw overwegen?
- Andere feedback?
- Bedanken
Analyse en actie
Section titled “Analyse en actie”Data verzamelen is nutteloos zonder analyse en actie.
Maandelijkse analyse:
- Win rate trend (overall en per segment)
- Top loss reasons (en verandering over tijd)
- Competitor win rate (wie wint hoeveel van ons?)
- Patronen per sales rep, product, segment
Quarterly deep dive:
- Thematische analyse van interview transcripts
- Competitive positioning review
- Product roadmap input sessie
- Sales training behoefte identificatie
Actie categorieën:
| Inzicht | Eigenaar | Voorbeeld actie |
|---|---|---|
| Product gap | Product | Feature op roadmap |
| Pricing issue | Pricing/Sales | Prijsstrategie review |
| Competitive weakness | Marketing | Battle card updaten |
| Sales process | Sales Ops | Training, coaching |
| Messaging | Marketing | Content/positioning |
Win/Loss best practices
Section titled “Win/Loss best practices”1. Maak het veilig
Section titled “1. Maak het veilig”Sales reps moeten eerlijk kunnen zijn zonder angst voor consequenties. Win/loss is voor leren, niet voor afrekenen.
2. Valideer de data
Section titled “2. Valideer de data”“Prijs” is vaak een proxy voor iets anders. Vraag door. Interview de klant.
3. Focus op patronen, niet incidenten
Section titled “3. Focus op patronen, niet incidenten”Eén verloren deal op prijs is een datapunt. Tien verloren deals op prijs is een patroon dat actie vereist.
4. Betrek de hele organisatie
Section titled “4. Betrek de hele organisatie”Win/loss insights zijn relevant voor product, marketing, sales, en leadership. Deel breed.
5. Meet verbetering
Section titled “5. Meet verbetering”Als je actie neemt op win/loss inzichten, meet of het werkt. Daalt het percentage “lost on price” na pricing review?
Veelgemaakte fouten
Section titled “Veelgemaakte fouten”1. Alleen lost deals analyseren
Section titled “1. Alleen lost deals analyseren”Won deals zijn minstens zo leerzaam. Waarom wonnen we? Hoe kunnen we dat repliceren?
2. Sales zelf laten rapporteren
Section titled “2. Sales zelf laten rapporteren”Bias is onvermijdelijk. Gebruik objectieve bronnen waar mogelijk.
3. Data verzamelen zonder actie
Section titled “3. Data verzamelen zonder actie”Een rapport dat niemand leest is verspilde moeite.
4. Te weinig interviews
Section titled “4. Te weinig interviews”Survey data is oppervlakkig. De echte insights komen uit gesprekken.
5. Eenmalige exercitie
Section titled “5. Eenmalige exercitie”Win/loss moet continu zijn, niet een jaarlijks project.
Quick wins
Section titled “Quick wins”Deze week: Review je CRM loss reasons. Hoeveel zeggen “prijs” of “andere”? Dat is je baseline voor verbetering.
Deze maand: Interview 3 recent verloren deals. Bel de contactpersoon, vraag 15 minuten, luister. Je zult verrast zijn.
Dit kwartaal: Implementeer gestructureerde win/loss velden in CRM. Train sales op eerlijk invullen.