Service contracts: van reactief naar recurring

Service contracts: van reactief naar recurring revenue

Er is een grap die rondgaat in de maakindustrie: de verkoop van een machine is het moment waarop je stopt met geld verdienen en begint met geld uitgeven. Garantieclaims, support calls, onderdelen die je op voorraad moet houden — allemaal kosten die de marge van die mooie machineverkoop langzaam opeten.

Maar hier is het vreemde: diezelfde periode na de verkoop — de 10, 15, soms 20 jaar dat een machine in bedrijf is — is ook waar de échte winst zit. Onderhoud, onderdelen, upgrades, service contracten. De marges zijn hoger, de omzet is voorspelbaarder, en de klantrelatie wordt dieper.

Toch behandelen de meeste maakbedrijven service als een noodzakelijk kwaad. Een afdeling ergens achteraan in het gebouw die je belt als er een storing is. Geen strategie, geen groeidoelen, geen plek aan de directietafel.

Dit artikel gaat over hoe je dat omdraait.

De economie van service

Laten we beginnen met de cijfers, want die zijn overtuigend genoeg om elk strategisch gesprek te winnen.

De marge-vergelijking

Een typische industriële machine wordt verkocht met een marge van 15-25%. Dat klinkt redelijk tot je kijkt naar de kosten die erna komen — garantie, support, de saleskosten die eraan vooraf gingen. Netto blijft er vaak 10-15% over.

Service contracten daarentegen hebben marges van 40-60%. Onderdelen verkoop nog hoger, vooral bij OEM-onderdelen waar de klant geen alternatief heeft. Dit is geen kleine verbetering — het is een fundamenteel ander businessmodel.

Een machinebouwer die ik ken heeft dit doorgerekend voor hun installed base. De machines vertegenwoordigen 30 miljoen euro omzet per jaar. De service op diezelfde machines — contracten, onderdelen, upgrades — is 12 miljoen. Maar de netto contributie aan de winst is bijna gelijk, omdat de marges zo veel hoger zijn.

De voorspelbaarheidsfactor

Machine verkoop is grillig. Een grote order in Q1, stilte in Q2, paniek in Q3, een sprint in Q4. Je kunt plannen wat je wilt, maar de klant beslist wanneer die investering gedaan wordt.

Service contracten zijn het tegenovergestelde. Een contract van 24.000 euro per jaar is 2.000 euro per maand, elke maand, ongeacht de economie. Vermenigvuldig dat met honderd contracten en je hebt een fundament van 200.000 euro per maand waar je op kunt bouwen.

Dit verandert niet alleen je cashflow maar ook je strategische opties. Met voorspelbare recurring revenue kun je investeren in R&D, in mensen, in capaciteit — zonder de angst dat een slecht kwartaal alles onderuit haalt.

De klantbehoud-logica

Klanten met een service contract blijven langer. Dit is deels praktisch — er is een contract, er is een relatie, er is gewenning. Maar het is ook psychologisch. Een klant die elke maand voor service betaalt voelt zich meer verbonden met je bedrijf dan een klant die alleen belt als er iets kapot is.

En als die klant een nieuwe machine nodig heeft? Bij gelijke specs en prijs koopt hij bij de leverancier die hij kent, vertrouwt, en die zijn bestaande machines al onderhoudt. Je service contract is je beste verkooptool.

De contract ladder

Niet elke klant wil hetzelfde niveau van service, en niet elke klant is hetzelfde niveau waard. De kunst is om een ladder te bouwen waar klanten op kunnen instappen en — liefst — opklimmen.

Het startpunt: break-fix

Dit is geen contract, maar het is wel waar veel klantrelaties beginnen. De machine is geïnstalleerd, de garantie is verlopen, en de klant belt als er iets kapot gaat. Jij stuurt een technicus, repareert de storing, en stuurt een factuur.

Het probleem met break-fix is dat het slecht is voor iedereen. De klant krijgt onverwachte facturen en onverwachte downtime. Jij krijgt onvoorspelbare workload en een klantrelatie die alleen uit problemen bestaat. De enige gesprekken die je voert zijn over storingen, kosten, en frustratie.

Break-fix is ook operationeel inefficiënt. Elke call is een verrassing. Je moet technici stand-by houden voor storingen die je niet kunt voorspellen. De reiskosten per interventie zijn hoog omdat je niet kunt bundelen. De administratie per call is relatief groot.

Het doel is om klanten weg te krijgen van break-fix, maar het is wel je vangnet voor klanten die (nog) geen contract willen.

De basis: preventief onderhoud

Het instapcontract is meestal een preventief onderhoudscontract. De klant betaalt een vast bedrag per jaar, en in ruil daarvoor kom je een of meerdere keren langs voor geplande inspectie en onderhoud.

Dit klinkt simpel, maar het verandert de dynamiek fundamenteel. In plaats van te wachten tot iets kapot gaat, werk je proactief aan betrouwbaarheid. De klant krijgt voorspelbare kosten en minder onverwachte downtime. Jij krijgt voorspelbare omzet en een reden om regelmatig contact te hebben.

Een typisch preventief contract bevat:

Een of meerdere geplande servicebezoeken per jaar
Een standaard inspectiechecklist
Een rapport met bevindingen en aanbevelingen
Korting op onderdelen of snellere levertijden

De marge op preventieve contracten is goed maar niet spectaculair — je moet immers daadwerkelijk langsgaan en werk uitvoeren. De echte waarde zit in de relatie en de upsell-mogelijkheden die het creëert.

De stap omhoog: full service

Full service is waar het interessant wordt. De klant betaalt meer, maar krijgt ook meer: preventief onderhoud plus storingen plus onderdelen, alles in één voorspelbaar bedrag.

Vanuit klantperspectief is dit ontzorging. Geen onverwachte facturen meer, geen discussies over wat wel en niet gedekt is, geen nadenken over onderhoudsplanning. De machine draait, en als er iets is, wordt het opgelost.

Vanuit jouw perspectief is dit waar de marges echt goed worden — mits je goed prijst. De kunst is om te weten wat een machine gemiddeld kost aan onderhoud en storingen, en daar een marge bovenop te zetten die het risico dekt dat je af en toe een slechte machine hebt.

Een full service contract bevat typisch:

Alles uit het preventief contract
Onbeperkt storingen verhelpen (of een hoog maximum)
Onderdelen inclusief (of tot een cap)
Gegarandeerde responstijd voor storingen
Optioneel: een dedicated technicus voor grote klanten

De prijs van full service is substantieel hoger dan preventief — vaak 2-3x zoveel. Maar voor de juiste klanten is de waarde ook 2-3x zo hoog.

De top: outcome-based

Aan de top van de ladder zit een model dat de meeste maakbedrijven nog niet aanbieden, maar dat de toekomst representeert: outcome-based service.

In plaats van te betalen voor onderhoud, betaalt de klant voor uptime. Jij garandeert dat de machine 98% van de tijd beschikbaar is, en als je dat niet haalt, zijn er financiële consequenties.

Dit vereist een ander niveau van capability. Je moet de machine kunnen monitoren, liefst in real-time. Je moet predictive maintenance kunnen doen — problemen oplossen voordat ze storingen veroorzaken. Je moet data hebben over hoe de machine presteert en waar de risico’s zitten.

Outcome-based is niet voor elke klant en niet voor elke machine. Maar voor kritieke assets waar downtime duizenden euro’s per uur kost, is het een model waar klanten bereid zijn premium voor te betalen.

De prijs goed krijgen

Pricing van service contracten is waar veel maakbedrijven worstelen. Te laag geprijsd en je verliest geld op moeilijke machines. Te hoog en je verkoopt niets.

De basis: wat kost het werkelijk?

Voordat je kunt prijzen, moet je weten wat service daadwerkelijk kost. Dit klinkt vanzelfsprekend, maar veel bedrijven hebben geen helder beeld.

Wat zijn je werkelijke kosten per servicebezoek? Niet alleen de uren van de technicus, maar ook reistijd, reiskosten, voorbereiding, administratie, overhead. Wat is de gemiddelde onderdelenverbruik per machine per jaar? Wat is de gemiddelde storingfrequentie?

Als je deze getallen niet hebt, is je pricing gokwerk. Start met data verzamelen, ook als het rommelig en incompleet is. Een imperfect beeld is beter dan geen beeld.

De stap omhoog: value-based

Kostprijs plus marge is een startpunt, maar niet het eindpunt. De betere vraag is: wat is het waard voor de klant?

Een machine die kritiek is in het productieproces — waar een dag downtime 50.000 euro kost — is meer waard om te beschermen dan dezelfde machine in een niet-kritieke toepassing. De klant die ‘s nachts en in weekenden produceert heeft meer baat bij snelle responstijden dan de klant die 9-to-5 draait.

Value-based pricing betekent dat je begrijpt wat de klant verliest bij downtime, en je service prijst als een fractie van dat risico. Als je 50.000 euro per dag aan downtime kunt voorkomen, is een contract van 30.000 euro per jaar een makkelijke beslissing.

De structuur: tiered pricing

De meest effectieve structuur is een tiered model — basis, pro, premium — waarbij de klant kiest welk niveau past.

Dit werkt psychologisch om twee redenen. Ten eerste is er het anchoring effect: de premium optie maakt de pro optie redelijk lijken, ook als de klant nooit serieus de premium overweegt. Ten tweede geeft het de klant een gevoel van controle — zij kiezen, in plaats van dat jij dicteert.

Een typisch tiered model:

Basis (preventief): 4.000 euro/jaar — 2 bezoeken, inspectie, rapport, 10% korting op onderdelen
Pro (full service): 9.000 euro/jaar — alles van basis plus storingen plus onderdelen tot 2.500 euro
Premium (priority): 15.000 euro/jaar — alles van pro plus gegarandeerde response binnen 4 uur plus onbeperkt onderdelen

De meeste klanten kiezen pro. Dat is precies de bedoeling.

Van contract naar renewal

Een contract verkopen is stap één. De echte recurring revenue zit in renewals — elk jaar opnieuw tekenen, jaar na jaar.

Het 90-dagen proces

Contract renewals mogen nooit een verrassing zijn, niet voor jou en niet voor de klant. Begin 90 dagen voor verval met actief management.

Dag 90: Alert naar de account owner. Review de klantrelatie: zijn er issues geweest? Is de klant tevreden? Is er reden om aan te nemen dat renewal een probleem wordt?

Dag 60: Eerste contact met de klant. Geen formele offerte nog, maar een gesprek. Hoe is het afgelopen jaar gegaan? Wat kan beter? Zijn er veranderende behoeftes? Dit is ook het moment om upgrade-mogelijkheden te introduceren.

Dag 45: Formele renewal offerte. Inclusief wat er gaat veranderen (prijsaanpassing, nieuwe voorwaarden) en wat de opties zijn (upgrade naar hoger niveau, toevoegen van machines).

Dag 30: Follow-up. Behandel vragen en bezwaren. Als er geen reactie is, escaleer intern — dit is het moment om aandacht te krijgen.

Dag 14: Laatste outreach. Als er nog geen commitment is, is dit het moment voor de serious talk. Wat is het probleem? Wat moet er gebeuren om te verlengen?

Dag 0: Het contract verloopt. Als er automatische verlenging is afgesproken, gaat die in. Zo niet, dan stopt de dekking en gaat de klant naar break-fix tarieven.

Automatiseer wat je kunt

Dit proces moet in je CRM zitten, niet in iemands hoofd. Automatische alerts, automatische taken, automatische rapportage. Als je afhankelijk bent van iemand die onthoudt welke contracten wanneer verlopen, mis je renewals.

Attach rate: de metric die ertoe doet

Attach rate is het percentage van je installed base dat een actief service contract heeft. Het is de belangrijkste metric voor je service business.

Een attach rate van 50% betekent dat de helft van je machines “in het wild” is — klanten die je alleen belt als er een storing is, of erger, die naar de concurrent gaan voor onderhoud.

Benchmark: 60-70% attach rate is goed. 80%+ is excellent. Onder de 50% is een serieus probleem.

Waarom klanten nee zeggen

Het contract is de basis. Maar er is meer te verkopen.

Onderdelen buiten scope

Contract dekt slijtdelen, niet upgrades. Verkoop die apart.

Training

Operators trainen voor beter gebruik. Minder storingen, tevreden klant, extra omzet.

Upgrades en retrofits

Nieuwe software versie? Efficiency verbetering? Proactief aanbieden.

Uitbreiding

Klant koopt nieuwe machine? Contract uitbreiden.

Hoger niveau

Van preventief naar full service. Verkoop de rust.

Meten wat ertoe doet

Attach rate

Machines met contract / totaal installed base

Renewal rate

Vernieuwde contracten / vervallen contracten

Doel: 90%+

Average contract value

Totale contract omzet / aantal contracten

Contract revenue growth

YoY groei in recurring contract omzet

Time to renewal

Hoeveel dagen voor verval wordt contract vernieuwd?

Eerder = beter (minder churn risico)

Net revenue retention

(Contract omzet dit jaar + upsells - churn) / contract omzet vorig jaar

Doel: 100%+

Quick wins

Vandaag: Exporteer je installed base. Hoeveel machines hebben een contract? Bereken je attach rate.
Deze week: Identificeer contracten die komende 90 dagen verlopen. Plan renewal calls.
Deze maand: Maak een tiered contract aanbod. Basis, Pro, Premium. Test op 10 klanten.
Dit kwartaal: Implementeer automatische renewal alerts in Salesforce. Geen contract mag stil verlopen.

Relevante resources

Wil je je service business laten groeien? Neem contact op.