Installed base monetiseren

Ergens in een spreadsheet — misschien in je ERP, misschien in een vergeten bestand op iemands laptop — staat een lijst. Het is een lijst van elke machine die je ooit hebt verkocht, aan elke klant, in elk land. Het is je installed base, en het is waarschijnlijk het meest onderbenutte asset van je bedrijf.

Elke machine op die lijst is een revenue opportunity. Onderhoud en service. Onderdelen en consumables. Upgrades en retrofits. Training en consultancy. En uiteindelijk, na 10 of 15 of 20 jaar: vervanging.

Maar in de meeste maakbedrijven ligt die lijst te verstoffen. Er is geen eigenaar. Er is geen strategie. Er is geen systematische aanpak om de waarde eruit te halen.

Dit artikel gaat over het veranderen van die situatie.

Waarom installed base wordt genegeerd

De paradox is treffend: de installed base is het meest waardevolle wat je hebt, en toch krijgt het de minste aandacht. Er zijn structurele redenen voor deze verwaarlozing.

De aantrekkingskracht van nieuwe sales

Nieuwe klanten zijn sexy. Er is de jacht, de spanning, het winnen van iets wat je niet had. Er is een duidelijke metriek — de deal, de handtekening, de champagne. Nieuwe sales is waar de verhalen worden gemaakt, waar de helden worden geboren.

Service revenue daarentegen is… onderhoud. Contracten vernieuwen. Onderdelen leveren. Het is recurring, voorspelbaar, en onspectaculair. Er is geen moment van triomf, alleen een gestage stroom van kleine transacties.

Het resultaat is dat organisaties disproportioneel focussen op acquisitie terwijl ze expansie verwaarlozen, ook al zijn de marges op service hoger en de win rates veel gunstiger.

De organisatorische no man’s land

Vraag in de gemiddelde manufacturing organisatie: wie is verantwoordelijk voor installed base revenue? Je krijgt geen helder antwoord.

Sales zegt: “Dat is service.” Service zegt: “Wij lossen problemen op, we verkopen niet.” Account management — als het al bestaat — is gefocust op relaties, niet op revenue. Niemand jaagt actief op de opportunities die in de installed base zitten.

Deze organisatorische ambiguïteit vertaalt naar inactie. Zonder duidelijk eigenaarschap gebeurt er niets.

Het data-probleem

Je kunt niet managen wat je niet kunt zien. En de meeste organisaties kunnen hun installed base niet zien — niet echt.

De data zit verspreid. Leveringshistorie in het ERP, maar niet gekoppeld aan klanten. Service records in een apart systeem, maar niet gekoppeld aan assets. Contracten in spreadsheets, maar niet compleet. Niemand heeft een uniforme view van: welke klant heeft welke machines, van welke leeftijd, met welke contracten, en welke behoeftes?

Zonder die view is het onmogelijk om systematisch te handelen.

De reactieve cultuur

De default modus voor veel service organisaties is reactief. De klant belt met een probleem, jij lost het op. De klant bestelt onderdelen, jij levert ze. Je reageert op vraag in plaats van vraag te creëren.

Dit is comfortabel, maar het laat geld op tafel. De klant die niet belt, krijgt geen aandacht — ook al zou een gesprek waarde opleveren voor beiden.

De revenue streams: waar de waarde zit

Installed base monetisering is geen one-trick-pony. Er zijn meerdere revenue streams, elk met eigen karakteristieken en potentieel.

Service contracten: de recurring foundation

Service contracten zijn de basis van installed base revenue. Voorspelbaar, recurring, en met substantieel hogere marges dan machine sales.

Een klant met een contract betaalt een vast bedrag per jaar voor onderhoud, support, of garantie. Die omzet is er elke maand, elke kwartaal, ongeacht economische fluctuaties. Het is het fundament waarop je kunt bouwen.

De metrics die ertoe doen:

Attach rate: Percentage van installed base met actief contract. Target: 70%+
Renewal rate: Percentage contracten dat verlengd wordt. Target: 90%+
Average contract value: Gemiddelde waarde per contract. Moet stijgen over tijd.

Contracten zijn ook een relatie-instrument. Een klant met contract is regelmatig in contact met je organisatie. Je technicus komt op locatie. Je ziet wat er speelt. Je bent de eerste die hoort over problemen, plannen, en behoeftes.

Onderdelen en consumables: de transactionele stroom

Alles wat slijt of verbruikt wordt: filters, olie, slijtagedelen, verbruiksartikelen. Dit is transactionele revenue — minder voorspelbaar dan contracten, maar potentieel substantieel.

De uitdaging is wallet share. Jouw onderdelen concurreren met aftermarket alternatieven die vaak goedkoper zijn. De klant kiest op prijs, tenzij je een reden geeft om anders te kiezen.

Die reden kan zijn:

Gemak: Direct bestellen via portal, snelle levering, geen gedoe
Kwaliteit: OEM onderdelen met garantie, geen risico op problemen
Bundeling: Onderdelen inclusief in het contract, geen aparte beslissing

De metrics:

Parts revenue per machine per jaar: Hoeveel genereert elke machine gemiddeld?
Wallet share: Hoeveel koopt de klant bij jou vs. bij aftermarket?
Ordering frequency: Hoe vaak bestelt de klant? (Frequenter = gezondere relatie)

Upgrades en retrofits: de value-add

Technologie evolueert. Wat je vijf jaar geleden verkocht, kan nu verbeterd worden met nieuwe features, betere componenten, of software updates.

Upgrades zijn interessant omdat ze waarde toevoegen zonder een volledige replacement te vereisen. De klant houdt de kern van de machine maar krijgt nieuwe capabilities. Jij genereert revenue met hoge marge.

Voorbeelden:

Nieuwe software versie met betere functionaliteit
Efficiency-verbeterende componenten
Veiligheidsupgrades voor nieuwe regelgeving
Connectivity toevoegen voor remote monitoring

De kunst is om een pipeline van upgrade-mogelijkheden te hebben die je proactief kunt aanbieden.

Vervanging: de levenscyclus-kans

Elke machine heeft een economische levensduur. Na 10, 15, of 20 jaar is vervanging logisch — de onderhoudskosten stijgen, de efficiency daalt, nieuwe technologie biedt betere capabilities.

De vraag is: wie is er als eerste wanneer dat moment komt? De huidige leverancier heeft een voordeel — kennis van de klant, de relatie, de geschiedenis. Maar dat voordeel verdampt als de concurrent eerder contact maakt.

Proactieve replacement conversations zijn cruciaal. Niet wachten tot de machine stuk gaat, maar het gesprek aangaan wanneer de timing strategisch logisch wordt.

Het programma: van ad hoc naar systeem

Het monetiseren van je installed base vereist meer dan goede intenties. Het vereist een programma — een structuur van data, processen, en eigenaarschap.

Data als fundament

Je kunt niet actie ondernemen op wat je niet kunt zien. De eerste prioriteit is om een complete, accurate view van je installed base te bouwen.

Per asset heb je nodig:

Klant en locatie: Waar staat de machine? Bij welke entiteit?
Product en serienummer: Wat is het precies? Welke configuratie?
Installatiedatum: Hoe oud is de machine?
Contractstatus: Is er een actief contract? Welk niveau?
Onderhoudshistorie: Wat is er gebeurd? Welke issues zijn er geweest?
Contactpersoon: Wie is de eigenaar aan klantzijde?

Die data komt uit meerdere bronnen:

ERP systeem: Leveringshistorie, wat is wanneer verkocht
Service systeem: Onderhoudstickets, interventies, issues
CRM: Klantrelaties, contacten, communicatie
Klant zelf: Validatie, updates, correcties

Het consolideren van deze data is werk — handmatig werk, vaak. Maar het is het fundament waar alles op rust.

Segmentatie: niet alles verdient evenveel aandacht

Niet elke machine in je installed base is evenveel waard. Een machine van 500.000 euro bij een strategic account verdient meer aandacht dan een machine van 20.000 euro bij een incidentele klant.

Segmenteer op basis van:

Machine waarde: High-value assets krijgen meer aandacht
Klantpotentieel: Strategische klanten krijgen prioriteit
Contractstatus: Machines zonder contract zijn opportunities
Machine leeftijd: Oudere machines zijn replacement candidates

De output is een prioritering: welke machines krijgen proactieve aandacht, welke worden reactief bediend?

Triggers: de momenten die actie vereisen

Het monetiseren van installed base is niet constant — het is event-driven. Er zijn specifieke momenten waarop actie logisch is.

Contract-gerelateerd:

90 dagen voor contract verval: start renewal gesprek
Contract verloopt zonder verlenging: escaleer

Machine-gerelateerd:

Machine 5 jaar oud: introduceer upgrade opties
Machine 10 jaar oud: start replacement gesprek
Significante storing: check of upgrade preventie had geboden

Gedrag-gerelateerd:

6 maanden geen onderdelen besteld: check-in call
Service ticket voor terugkerend probleem: proactive solution
Competitor activiteit bij klant: defensive actie

Elke trigger heeft een playbook — een gedefinieerde set acties die volgt.

Eigenaarschap: iemand moet verantwoordelijk zijn

De belangrijkste vraag is: wie is verantwoordelijk voor installed base revenue?

De opties:

Account managers: Als je dedicated account teams hebt voor je grote klanten, zijn zij de logische eigenaar. Ze kennen de klant, ze hebben de relatie, ze kunnen de gesprekken voeren.
Inside sales: Voor high-volume, lower-touch scenarios. Gestructureerde outreach, veel gesprekken, minder diepe relatie.
Service team: Als service de primaire klantrelatie heeft, kunnen zij de commerciële gesprekken voeren — mits ze daarvoor getraind en geïncentiveerd zijn.
Dedicated installed base team: Bij schaal kan een apart team zinvol zijn, gefocust op installed base revenue als enige prioriteit.

Welk model je ook kiest, de eigenaar moet targets hebben, tools hebben, en tijd hebben. “Installed base is ook jouw verantwoordelijkheid” zeggen tegen iemand die al vol zit, leidt tot niets.

Service als sales channel

Je service team is bij de klant. Regelmatig. Ze zien de machines, de operatie, de problemen. Ze praten met operators en maintenance managers. Ze hebben toegang die sales nooit krijgt.

Dit maakt service een potentieel krachtig sales channel — maar alleen als je het organiseert.

Wat service ziet

Een service technicus die een machine onderhoudt, ziet dingen:

De machine die overbelast is en extra capaciteit kan gebruiken
De oude machine naast de nieuwe die replacement nodig heeft
De operator die worstelt en training kan gebruiken
De concurrerende machine die er sinds vorige keer staat
De uitbreiding van de fabriek die in aanbouw is

Dit is intelligence die ergens vastgelegd en gedeeld moet worden.

Het feedback proces

De simpelste versie:

Technicus ziet iets commercieel relevant
Technicus noteert het in service rapport (specifiek veld)
Rapport gaat naar account owner
Account owner volgt op binnen 48 uur
Feedback terug naar technicus: wat is er met de tip gebeurd?

Die laatste stap is kritiek. Als de technicus nooit hoort wat er met zijn observaties is gedaan, stopt hij met observeren. Als hij hoort dat zijn tip tot een deal van 100.000 euro leidde, blijft hij scherp.

Incentiveren

Sommige organisaties belonen service voor commerciële tips:

Bonus bij gewonnen deals uit service-tips
Recognition in team meetings
Scores en rankings voor meest commercieel actieve technici

Het krachtigste model is gedeelde targets. Service en sales hebben een gezamenlijk revenue target voor installed base. Nu zijn ze partners, niet gescheiden departementen.

De metrics: weten of het werkt

Installed base monetisering vereist specifieke metrics om te weten of je vooruitgaat.

Contract metrics

Total contracted base: Aantal machines met contract, en totale contractwaarde
Attach rate: Machines met contract / totaal installed base
Contracts up for renewal: Komende 90 dagen, om proactief te managen
Renewal rate: Verlengde contracten / vervallen contracten (trailing 12 maanden)
Average contract value: Totale contract revenue / aantal contracten

Parts metrics

Parts revenue per machine: Gemiddelde onderdelen revenue per asset per jaar
Ordering frequency: Aantal orders per klant per jaar
Top machines zonder recent orders: Signaal dat er iets mis kan zijn

Lifecycle metrics

Machines per leeftijdscohort: Hoeveel zijn 0-5 jaar, 5-10 jaar, 10+ jaar
Upgrade pipeline: Machines waarvoor upgrade gesprekken lopen
Replacement pipeline: Machines waarvoor replacement gesprekken lopen

Overall health

Net Revenue Retention: (Installed base revenue dit jaar + upsells - churn) / Installed base revenue vorig jaar. Boven 100% = je groeit binnen bestaande klanten.
Revenue per asset: Totale installed base revenue / aantal assets in het veld

De cultuurshift

Dit gaat niet alleen over processen en tools. Het gaat over hoe je denkt over je business.

Van transactie naar lifecycle

De mindset verschuift van “we verkopen machines” naar “we verkopen 15 jaar productiviteit.” De machine is het begin, niet het eind. Alles wat daarna komt — service, onderdelen, upgrades, vervanging — is onderdeel van wat je levert.

Dit verandert hoe je producten ontwerpt (upgradeability wordt belangrijker), hoe je prijst (lifetime value wordt de metric), en hoe je teams organiseert (service wordt een revenue center).

Van cost center naar profit center

Service is traditioneel een cost center — iets wat geld kost maar nodig is. De shift is naar een profit center — iets wat geld genereert en groei drijft.

Dit verandert hoe je service budgetteert, hoe je service meet, en hoe je service in de organisatie positioneert. Het verandert ook wie er in service werkt: niet alleen technici, maar ook commercieel bekwame mensen.

Van reactief naar proactief

Stop met wachten tot klanten bellen. Plan outreach. Niet ad hoc, maar structureel, getriggerd door data, gemeten op resultaat.

Dit vereist systemen die triggers genereren, processen die daarop handelen, en mensen die de tijd hebben om proactief te zijn.

Waar te beginnen

Als je vandaag geen systematische aanpak hebt voor installed base, is hier een pragmatisch startpunt:

Vandaag: Exporteer je installed base. Uit je ERP, uit je service systeem, uit waar het ook zit. Krijg een lijst van assets in het veld, met zoveel mogelijk attributen als je kunt vinden.

Deze week: Identificeer machines zonder contract bij je top 20 klanten. Dit is low-hanging fruit — klanten die je kent, assets die je begrijpt, relaties die er zijn. Bel ze.

Deze maand: Check contracten die de komende 90 dagen verlopen. Hoeveel zijn er? Wie is de eigenaar? Is er een renewal plan? Als dat plan niet bestaat, maak het.

Dit kwartaal: Analyseer parts revenue. Welke klanten bestelden vorig jaar significant minder dan het jaar ervoor? Waarom? Zijn ze naar aftermarket gegaan? Hebben ze een probleem? Dit zijn gesprekken die gevoerd moeten worden.

De komende 6 maanden: Bouw een leeftijdsanalyse. Welke machines zijn ouder dan 10 jaar? Dit zijn replacement candidates. Niet volgend jaar, maar over 2-3 jaar. Het gesprek begint nu.

Elk van deze stappen is concreet en uitvoerbaar. Samen bouwen ze de spier die installed base monetisering duurzaam maakt.

Het lange spel

Installed base monetisering is geen quick win. Het is een capability die je opbouwt over jaren. De data wordt beter. De processen worden scherper. De cultuur verschuift. De resultaten groeien.

Maar het compound effect is krachtig. Een organisatie die 70% attach rate heeft, 90% renewal rate, en proactieve replacement gesprekken voert, is fundamenteel anders dan een die wacht tot de telefoon rinkelt.

Die eerste organisatie weet wat er in het veld staat, wie welke behoeftes heeft, en wanneer welke actie nodig is. De tweede hoopt dat klanten terugkomen.

De eerste wint, systematisch en voorspelbaar.

Verder lezen

Service contracts: van reactief naar recurring — Dieper in contract strategie
Upsell en cross-sell bij bestaande klanten — Tactieken voor klantgroei