Content marketing voor maakbedrijven

Er hangt een poster in veel marketing afdelingen, soms ironisch, soms serieus: “Content is King.” De implicatie is dat als je maar genoeg content maakt, de leads vanzelf komen, de pipeline zich vult, en de omzet stijgt.

De realiteit in de meeste maakbedrijven is anders. Er zijn blogposts die niemand leest. Whitepapers die nooit gedownload worden. LinkedIn posts die verdwijnen in de algoritmische vergetelheid. En ondertussen vraagt het management: wat levert al die content eigenlijk op?

Dit is het pijnlijke aan content marketing: het werkt spectaculair goed als je het goed doet, en het is volstrekt zinloos als je het verkeerd doet. Er is geen middenweg van “een beetje effectief.” Je creëert waarde voor je doelgroep, of je creëert ruis die ze negeren.

Dit artikel gaat over het verschil.

Waarom manufacturing content anders is

Voordat we naar tactiek gaan, is het belangrijk om te begrijpen waarom content voor maakbedrijven fundamenteel andere regels volgt dan content voor consumenten of zelfs andere B2B sectoren.

De buyer die niet impulsief is

In B2C content marketing draait veel om emotie, urgentie, en directe conversie. Zie een Instagram post, voel iets, klik, koop. De cycle van content naar cash kan minuten zijn.

In manufacturing is er geen impuls. Niemand ziet een LinkedIn post en belt de volgende dag om een productielijn van 2 miljoen euro te bestellen. De beslissing om een machine of systeem aan te schaffen is het resultaat van maanden — soms jaren — van intern overleg, technische evaluatie, budgettering, en vergelijking.

Dit betekent dat je content niet moet overtuigen tot actie, maar moet informeren gedurende een lang proces. Je content is er niet om te verkopen, maar om relevant te blijven terwijl de klant zijn eigen reis maakt.

De lezer die bullshit ruikt

Je doelgroep bestaat uit engineers, operations managers, technical buyers, en maintenance professionals. Deze mensen hebben één ding gemeen: ze zijn getraind om kritisch te zijn.

Een engineer leest je whitepaper niet om geïnspireerd te raken. Ze leest het om te zien of je weet waar je het over hebt. Elke vage claim, elk marketingwoord zonder substantie, elke overdrijving wordt geregistreerd en telt tegen je.

Dit is geen probleem — het is een kans. Want diezelfde kritische lezer, als je haar vertrouwen wint, wordt een advocate. Maar dat vertrouwen win je niet met mooie woorden. Je wint het met technische correctheid, eerlijkheid over beperkingen, en respect voor haar intelligentie.

De niche die klein maar waardevol is

Een consumentenmerk kan miljoenen mensen proberen te bereiken. Een manufacturing bedrijf spreekt misschien met duizenden, soms honderden potentiële klanten in de hele wereld.

Dit verandert de calculus fundamenteel. Reach — hoeveel mensen je content zien — is bijna irrelevant. Wat telt is relevantie: bereik je de juiste mensen met de juiste boodschap op het juiste moment?

Een blogpost die door 50 decision makers in je target industrie wordt gelezen is oneindig waardevoller dan een viral post die door 50.000 random mensen wordt gezien. De metrics die ertoe doen zijn niet pageviews of shares, maar engagement van de juiste mensen en uiteindelijk pipeline die eruit voortkomt.

Het funnel framework: content met een doel

De meest gemaakte fout in content marketing is content maken zonder duidelijk doel. “We moeten meer blogs schrijven” is geen strategie. “We moeten content maken die engineers in de automotive sector helpt begrijpen hoe onze technologie hun specifieke uitdaging oplost” is een strategie.

Het nuttigste framework is om content te organiseren rond de buyer journey — de reis die een potentiële klant maakt van “ik heb misschien een probleem” naar “ik kies deze leverancier.”

Awareness: de top van de funnel

In deze fase weet de potentiële klant nog niet dat jij bestaat, en mogelijk weet ze niet eens precies wat haar probleem is. Ze zoekt, leert, verkent.

De vragen die ze stelt zijn breed en educatief:

“Hoe werkt [technologie]?”
“Wat zijn de trends in [industrie]?”
“Hoe lossen andere bedrijven [symptoom] op?”

Je content in deze fase is niet over jou. Het is over het probleem, de technologie, de industrie. Je positioneert jezelf als een betrouwbare bron van informatie, niet als een verkoper.

Wat werkt: Educational blog posts die een concept uitleggen. Industry trend reports met echte data. Beginner guides die complexe onderwerpen toegankelijk maken. Korte video’s die visueel uitleggen hoe iets werkt.

Wat niet werkt: Productbrochures vermomd als content. Artikelen die al in de eerste alinea beginnen te verkopen. Vage thought leadership zonder concrete inzichten.

De metric hier is simpel: bereik je de juiste mensen? Kijken ze naar je content (time on page)? Komen ze terug?

Consideration: het midden van de funnel

De potentiële klant weet nu dat ze een probleem heeft en dat er oplossingen bestaan. Ze vergelijkt opties, evalueert alternatieven, probeert te begrijpen wat bij haar situatie past.

De vragen worden specifieker:

“Wat is het verschil tussen [optie A] en [optie B]?”
“Wat kost [type oplossing] ongeveer?”
“Hoe lang duurt implementatie?”
“Welke bedrijven zoals het mijne hebben dit gedaan?”

Dit is waar je content waardevoller wordt — en waar de meeste bedrijven stoppen met maken. Comparison content, case studies, en diepgaande guides kosten meer effort maar leveren ook meer op.

Wat werkt: Comparison guides die eerlijk verschillende opties vergelijken (inclusief wanneer jij niet de beste keuze bent). Case studies die een specifiek probleem, aanpak, en resultaat beschrijven. Webinars met technische diepgang waar experts vragen beantwoorden. ROI calculators die de business case helpen bouwen.

Wat niet werkt: Generic content die geen specifieke vraag beantwoordt. Case studies die alleen maar zeggen hoe geweldig je bent zonder concrete details. Gegated content die de gate niet waard is.

De metrics verschuiven: downloads, registraties, return visits. Mensen die bereid zijn hun contactgegevens achter te laten voor je content.

Decision: de onderkant van de funnel

De potentiële klant heeft besloten om iets te doen en vergelijkt specifieke leveranciers. Ze zoekt bevestiging dat de keuze voor jou de juiste is.

De vragen zijn nu risico-gerelateerd:

“Werkt dit voor onze specifieke situatie?”
“Wat zeggen andere klanten over de samenwerking?”
“Hoe ziet de implementatie er precies uit?”
“Wat als het misgaat?”

Dit is sales-support content. Het helpt de prospect om intern de business case te verdedigen en bezwaren weg te nemen.

Wat werkt: Customer testimonials op video. Gedetailleerde implementatie guides. Demo’s van je product in actie. Informatie over garanties, support, en service.

Wat niet werkt: Nog meer generieke awareness content. Op dit punt wil de prospect specifieke antwoorden, geen educatie.

De metric die ertoe doet: beïnvloedde deze content een deal? Dit vereist attribution — weten welke content door prospects is bekeken voordat ze klant werden.

Content die bewijsbaar werkt

Na jaren van experimenteren weten we welke content formats in manufacturing consistent resultaten leveren. Niet alle content is gelijk geschapen.

Case studies: je krachtigste asset

Als je maar één type content zou maken, maak dan case studies. Niets is overtuigender dan een verhaal van een klant die lijkt op je prospect, met een probleem dat lijkt op hun probleem, dat is opgelost op een manier die ze kunnen voorstellen.

Maar de meeste case studies zijn slecht. Ze zijn intern gericht (“wij zijn geweldig”) in plaats van extern (“hier is hoe een bedrijf zoals het jouwe succesvol was”). Ze missen specifieke details. Ze zijn geschreven door marketing zonder input van de klant.

Een goede case study volgt een structuur:

Context: Wie is de klant? Wat doen ze? Hoe groot zijn ze? Waarom is dit relevant voor je lezer?

Uitdaging: Wat was het specifieke probleem? Niet in algemene termen, maar concreet. Wat waren de symptomen? Wat was de impact? Waarom was de status quo niet langer acceptabel?

Proces: Hoe zijn ze tot een beslissing gekomen? Wat hebben ze overwogen? Waarom hebben ze voor jou gekozen? Dit is waar veel case studies falen — ze slaan het beslissingsproces over.

Oplossing: Wat is er geïmplementeerd? Wees specifiek. Niet “een geïntegreerde oplossing” maar “een systeem van X met Y capaciteit, geïntegreerd met hun bestaande Z.”

Resultaten: Cijfers. Niet “significante verbetering” maar “27% reductie in downtime, 450.000 euro jaarlijkse besparing, terugverdiend in 14 maanden.”

Quote: Laat de klant zelf spreken. Een quote van de operations manager die zegt dat het project succesvol was, is tien keer overtuigender dan jij die dat zegt.

How-to guides: expertise demonstreren

How-to content laat zien dat je je vak begrijpt zonder direct te verkopen. Je leert je doelgroep iets nuttigs, en in ruil daarvoor bouwen ze vertrouwen in je expertise.

De kunst is om echt nuttige kennis te delen, niet een teaser die eindigt met “bel ons voor meer.” Als iemand je guide leest en daarna daadwerkelijk iets kan implementeren of verbeteren, heb je gewonnen — ook als ze (nog) geen klant worden.

Voorbeelden die werken:

“Hoe je onderhoudskosten met 20% verlaagt: een praktische aanpak”
“5 stappen om [specifiek proces] te verbeteren”
“Checklist: voorbereiding voor [type project]”

De how-to moet specifiek genoeg zijn om actionable te zijn, maar breed genoeg om voor meerdere situaties relevant te zijn. En het moet eerlijk zijn — inclusief de moeilijkheden, de randgevallen, en wanneer de aanpak niet werkt.

Comparison content: help bij de keuze

Mensen vergelijken. Ze googelen “[jouw product] vs [concurrent]” of “[type oplossing] vergelijking.” Als jij die content niet maakt, maakt iemand anders het — en controleert iemand anders het narratief.

De meest effectieve comparison content is eerlijk, soms pijnlijk eerlijk. Je noemt niet alleen wanneer jij beter bent, maar ook wanneer een alternatief beter past. Dit voelt contra-intuïtief, maar het bouwt enorm vertrouwen.

Voorbeeld structuur:

Wanneer kies je optie A (jouw oplossing)?
Wanneer kies je optie B (concurrent of alternatief)?
Wat zijn de belangrijkste verschillen in technologie, kosten, implementatie?
Wat zeggen klanten die de keuze gemaakt hebben?

Een prospect die op basis van jouw eerlijke comparison content concludeert dat de concurrent een betere fit is, was toch nooit een goede klant geworden. De prospects die concluderen dat jij beter past, hebben nu veel meer vertrouwen in die conclusie.

Technical deep dives: voor de engineers

Veel manufacturing content is te high-level. Het praat over “oplossingen” en “voordelen” zonder in te gaan op hoe dingen werken. Dit is een gemiste kans.

Engineers willen begrijpen. Ze willen onder de motorkap kijken. Ze vertrouwen leveranciers die hun technologie kunnen uitleggen, niet verbergen.

Technical deep dives zijn niet voor iedereen — ze zijn voor de technische stakeholders in het beslissingsproces. Die ene engineer die de technische evaluatie doet en wiens oordeel zwaar weegt.

Voorbeelden:

De technologie achter [jouw oplossing]: architectuur en design principes
Integratie mogelijkheden: API’s, protocols, en data formats
Performance karakteristieken: wat je kunt verwachten onder verschillende condities

Content die niet werkt: stop hiermee

Net zo belangrijk als weten wat werkt, is weten wat je tijd verspilt.

Corporate nieuws

“We hebben een nieuwe sales manager aangenomen.” “We zijn verhuisd naar een groter kantoor.” “We vieren ons 25-jarig jubileum.”

Niemand buiten je organisatie interesseert dit. Het genereert geen waarde voor je prospect, beantwoordt geen vraag die ze hebben, en lost geen probleem op. Stop ermee.

Vage thought leadership

“De toekomst van manufacturing is digitaal.” “Industry 4.0 transformeert de sector.” “Klantgerichtheid is essentieel.”

Dit is het equivalent van zeggen dat water nat is. Er is geen inzicht, geen concrete kennis, niets dat de lezer wijzer maakt. Thought leadership werkt alleen als er daadwerkelijk een gedachte is die geleid wordt.

Product specs zonder context

“Onze machine heeft 500 kW vermogen, een bereik van 12 meter, en een cyclustijd van 3,2 seconden.”

Prima, maar wat betekent dat voor mij? Hoe verhoudt zich dat tot alternatieven? Welk probleem lost het op? Specs zonder context zijn een catalogus, geen content.

Gegated content die de gate niet waard is

Je vraagt om een naam, email, bedrijf, telefoonnummer, functie, en budget — en in ruil daarvoor krijgt de prospect een twee pagina’s tellende PDF die ze ook gewoon op je website hadden kunnen lezen.

De waarde van gated content moet de frictie van de gate waard zijn. Een diepgaande guide van 30 pagina’s, een tool of template die ze kunnen gebruiken, toegang tot een webinar met experts — dat rechtvaardigt een formulier. Een herformulering van je productpagina rechtvaardigt het niet.

Waar komen goede ideeën vandaan?

De moeilijkste vraag in content marketing is vaak niet “hoe maak ik het” maar “wat maak ik.” Hier zijn bronnen die consistent goede ideeën leveren.

De frontlinie: sales calls

Je sales team praat elke dag met prospects. Ze horen dezelfde vragen, dezelfde bezwaren, dezelfde misverstanden. Dit is een goudmijn aan content ideeën.

Vraag aan sales: welke vraag krijg je elke week? Welk bezwaar hoor je vaak? Welk misverstand kom je tegen? Elk antwoord is potentieel een blogpost, een FAQ, een video.

De andere frontlinie: service tickets

Je service en support team ziet wat er misgaat, wat klanten niet begrijpen, waar ze mee worstelen. Dit is goudmijn nummer twee.

Welke problemen kunnen worden voorkomen met betere documentatie? Welke vragen komen steeds terug? Welke aspecten van je product of dienst zijn niet intuïtief? Content die dit adresseert helpt niet alleen prospects maar ook bestaande klanten.

De data: zoekwoorden

Wat zoekt je doelgroep in Google? Tools als Ahrefs, SEMrush, of zelfs de gratis Google Keyword Planner laten zien welke vragen worden gesteld.

Zoek niet alleen naar zoekwoorden rond je producten, maar ook rond de problemen die je oplost. Een prospect zoekt misschien niet naar “industriële robot” maar naar “hoe verhoog ik productiecapaciteit zonder extra personeel.”

De competitie: wat doen zij?

Welke content maken je concurrenten? Wat wordt goed ontvangen (social shares, comments, inbound links)? Dit is niet om te kopiëren, maar om te begrijpen wat werkt in je markt.

Waar zitten de gaten? Welke vragen beantwoorden zij niet? Dat is je kans om de autoriteit te zijn die de concurrent niet is.

Productie: praktisch maken

Content strategie is niets waard zonder executie. Hier is hoe je daadwerkelijk content gemaakt krijgt.

Wie maakt de content?

De eeuwige vraag. De meest voorkomende modellen:

Marketing schrijft, experts reviewen: Marketing interviewt de subject matter expert, schrijft het artikel, expert valideert technische correctheid. Dit schaalt het beste en benut de krachten van beide partijen.

Expert schrijft, marketing polijst: De engineer of product manager schrijft een ruwe versie met alle technische content. Marketing maakt het leesbaar, voegt structuur toe, optimaliseert voor SEO. Dit levert de meest authentieke content op, maar is vaak moeilijk te schalen.

Externe copywriter: Een freelancer of bureau dat gespecialiseerd is in B2B manufacturing content. Duur, maar snel en consistent. Vereist wel goede briefings en review door interne experts.

Hoeveel content?

Kwaliteit boven kwantiteit. Eén goed artikel per maand is beter dan vier middelmatige.

Startpunt:

1 blog/artikel per maand
1 case study per kwartaal
1 diepgaande guide per half jaar

Content hergebruiken

Eén stuk content, meerdere formats:

Blog → LinkedIn posts (5-7 per artikel)
Webinar → Blog recap + video clips
Case study → Sales deck slide + social post
Guide → Email nurture serie

Distribution: content promoten

Content maken is 50%. Promoten is de andere 50%.

Owned channels

Email naar database
LinkedIn company page
Website (blog, resource center)
Sales team shares

LinkedIn (persoonlijk)

De krachtigste channel voor B2B manufacturing. Niet je company page, maar persoonlijke profielen van je team.

Wat werkt:

Korte, punchy posts met één inzicht
Persoonlijke verhalen met les
Teaser naar langere content
Reageren op anderen in je niche

Email nurture

Nieuwe leads krijgen automatisch relevante content:

Week 1: Welkom + top blog post
Week 2: Case study
Week 3: How-to guide
Week 4: Webinar invite of demo CTA

Paid promotion

Alleen voor top-performing content. Test organisch eerst, dan amplify met budget.

Meten wat ertoe doet

Traffic (awareness)

Hoeveel mensen bereik je? Trend over tijd.

Engagement (relevance)

Time on page, scroll depth, bounce rate. Lezen ze echt?

Conversions (demand)

Downloads, form fills, demo requests. Leidt content tot actie?

Pipeline (revenue)

Welke content raakt deals? First touch, multi-touch attributie.

Quick wins

Vandaag: Vraag sales: “Welke vraag krijg je elke week?” Daar is je eerste artikel.
Deze week: Interview één tevreden klant. Maak een case study.
Deze maand: Audit je bestaande content. Wat wordt gelezen? Wat niet? Stop met wat niet werkt.
Dit kwartaal: Bouw een 6-maanden content kalender. Eén thema per maand.

Relevante resources

Hulp nodig bij content strategie? Neem contact op.