Beurzen en events: leads die wel converteren
De beurs is voorbij. Drie dagen staan, honderden gesprekken, een doos vol visitekaartjes. Het team is uitgeput maar tevreden — het was druk op de stand, er was interesse, het voelde goed.
Zes weken later kijkt de sales manager naar de resultaten. Van die 200 visitekaartjes zijn er 150 in het CRM gezet. Daarvan zijn er 80 gebeld. Daarvan hebben er 30 opgenomen. Daarvan bleken er 5 echt geïnteresseerd. Daarvan is er 1 naar een offerte gegaan.
De beurs kostte 45.000 euro. Die ene offerte was voor 60.000 euro. De klant koos uiteindelijk voor een concurrent.
Dit is geen uitzondering. Dit is hoe beurzen werken in de meeste organisaties. Niet omdat beurzen niet werken, maar omdat de opvolging niet werkt.
Waarom beurzen teleurstellen
Section titled “Waarom beurzen teleurstellen”Beurzen zijn een vreemd fenomeen in B2B marketing. Iedereen weet dat ze duur zijn, dat de ROI lastig te meten is, en dat de opvolging meestal teleurstelt. En toch blijven we gaan, jaar na jaar, naar dezelfde beurzen, met hetzelfde format, met dezelfde teleurstellende resultaten.
Het probleem begint met de verkeerde verwachtingen. Een beurs is geen lead generation machine in de traditionele zin. Je hebt geen controle over wie er langskomt. De bezoekers zijn niet gekwalificeerd — iedereen met een badge kan je stand binnen wandelen. En de context is raar — je probeert in vijf minuten te achterhalen of iemand een koper is, terwijl ze eigenlijk op zoek zijn naar koffie en pen.
De kwalificatie die niet gebeurt
Section titled “De kwalificatie die niet gebeurt”Het meest fundamentele probleem is dat de meeste stands iedereen als lead behandelen. Student? Scan. Concurrent? Scan. Leverancier die iets wil verkopen? Scan. Gepensioneerde die toevallig langsloopt? Scan.
Het resultaat is een database vol ruis waar sales doorheen moet ploeteren op zoek naar de paar echte opportunities. Na een paar frustrerende belrondes leert sales om beursleads te negeren, en wordt de hele investering zinloos.
De tijd die verstrijkt
Section titled “De tijd die verstrijkt”Er is een ongeschreven regel in lead opvolging: elke dag die verstrijkt halverts de kans op contact. Een lead die je op donderdag spreekt op de beurs en die je op maandag belt, is nog warm. Dezelfde lead twee weken later is vergeten dat jullie gesproken hebben.
Maar wat gebeurt er in de praktijk? Het team komt maandag terug, moe en met een inbox vol achterstallige emails. De visitekaartjes liggen op een stapel. Iemand moet ze invoeren in het CRM, maar iedereen is bezig. Woensdag worden ze ingevoerd. Donderdag worden ze toegewezen. Vrijdag begint het bellen. De lead is inmiddels koud.
De context die verdwijnt
Section titled “De context die verdwijnt”“Hallo, ik bel van [bedrijf], we hebben elkaar gesproken op de beurs…”
“Oh ja? Waar ging dat over?”
“Eh…”
Dit is het moment waarop de call sterft. De sales rep weet niet meer wat er besproken is — er staat alleen een naam en een bedrijf genoteerd. De prospect weet het ook niet meer — ze hebben die week twintig stands bezocht. Zonder context is er geen gesprek.
De fix: professioneel beursmanagement
Section titled “De fix: professioneel beursmanagement”Het goede nieuws is dat beurzen wél kunnen werken. De bedrijven die structureel resultaat halen uit beurzen doen een paar dingen anders. Niet ingewikkeld, niet duur, maar consistent en gedisciplineerd.
Begin met het doel, niet de beurs
Section titled “Begin met het doel, niet de beurs”De eerste vraag is niet “welke beurs gaan we doen” maar “wat willen we bereiken.” Dit klinkt voor de hand liggend, maar de meeste beursbeslissingen worden genomen op basis van traditie (“we gaan altijd naar Hannover Messe”) of FOMO (“de concurrent staat er ook”).
Een doel moet specifiek en meetbaar zijn:
- “20 gesprekken met decision makers uit de automotive sector”
- “10 demo afspraken ingepland, in de agenda, bevestigd”
- “5 concrete offerte-aanvragen voor onze nieuwe productlijn”
Let op wat hier niet staat: “leads verzamelen.” Leads zijn een middel, geen doel. Het doel is business — gesprekken, afspraken, opportunities, deals.
Selecteer op basis van data, niet gevoel
Section titled “Selecteer op basis van data, niet gevoel”Niet elke beurs is je investering waard. De vraag is niet of er veel mensen komen, maar of jouw mensen komen.
Vraag de beursorganisatie om bezoekersprofiel data. Welk percentage is decision maker? Welke industrieën zijn vertegenwoordigd? Wat is de geografische spreiding? Als 80% van de bezoekers uit industrieën komt waar je niet in verkoopt, is het een dure waste of time.
Kijk ook naar je eigen historie. Welke leads kwamen van vorige edities van deze beurs? Hoeveel werden opportunity? Hoeveel werden deal? Dit is de enige metric die ertoe doet — niet hoeveel leads, maar hoeveel revenue.
Nodig je eigen doelgroep uit
Section titled “Nodig je eigen doelgroep uit”De beste leads op een beurs zijn de mensen die je zelf hebt uitgenodigd. Ze komen niet toevallig langs — ze hebben ja gezegd tegen een afspraak met jou.
Dit vereist dat je drie tot vier weken voor de beurs begint met outreach:
Bestaande prospects in de pipeline: “We staan op [beurs]. Kunnen we daar een demo doen? Zo kun je het product in het echt zien en je technische vragen stellen.”
Target accounts waar je nog niet binnen bent: “Ik zag dat jullie naar [beurs] komen. Wij staan daar ook — kan ik je uitnodigen voor een gesprek over hoe we [bedrijf X] geholpen hebben met [relevant probleem]?”
Bestaande klanten: “We lanceren een nieuwe [product/dienst] op de beurs. Als bestaande klant willen we je een preview geven. Heb je tijd voor een koffie op onze stand?”
Dit zijn warme gesprekken met gekwalificeerde mensen, ingepland in de agenda voordat de beurs begint. De beurs wordt dan een efficiënt face-to-face moment in een sales process dat al loopt.
Op de beurs: executie die het verschil maakt
Section titled “Op de beurs: executie die het verschil maakt”De dagen op de beurs zelf zijn waar de meeste potentie verloren gaat. Niet door slechte stands of slechte gesprekken, maar door slechte processen.
Het kwalificatiegesprek
Section titled “Het kwalificatiegesprek”De eerste 60 seconden van elk gesprek bepalen of je te maken hebt met een lead of een voorbijganger. De kunst is om snel te kwalificeren zonder onbeleefd te zijn.
Niet openen met: “Wil je onze brochure?” (iedereen zegt ja, niemand leest hem)
Niet openen met: “Kan ik je scannen?” (niemand wil gescand worden)
Wel openen met: “Wat brengt je naar de beurs vandaag?” of “Waar ben je naar op zoek?”
Het antwoord vertelt je alles. “Ik wil kijken wat er op de markt is” is geen lead — nieuwsgierig, maar niet actief. “We hebben een project komend jaar voor [relevant probleem]” is een lead — actieve behoefte, timeline, budget.
De volgende vragen zijn de klassiekers: Wat is de timeline? Wie is er nog meer bij betrokken? Wat is de scope? Dit hoeft geen formeel interview te zijn — het is een gesprek. Maar aan het eind van twee minuten moet je weten of dit een A, B, of C-lead is.
Lead capture die werkt
Section titled “Lead capture die werkt”Visitekaartjes zijn geen systeem. Ze raken zoek, ze zijn niet leesbaar, en er is geen plek voor notities. De oplossing is een digitaal capture systeem, of dat nu badge scanning is, een dedicated app, of een simpele tablet met een formulier.
Het kritieke punt is dat elke lead dezelfde informatie bevat:
- Naam, bedrijf, contactgegevens (dat spreekt voor zich)
- Interesse — welk product, welke oplossing, welk probleem
- Kwalificatie score — A (hot), B (warm), C (nurture)
- Notities — wat is er besproken, wat is de context
- Volgende stap — wat is er afgesproken
Die laatste twee zijn waar de meeste systemen falen. Zonder notities is er geen context voor de follow-up. Zonder afgesproken volgende stap is de lead een passieve naam in een database.
Maak de afspraak ter plekke
Section titled “Maak de afspraak ter plekke”Dit is het meest onderbenutte moment op een beurs. Je hebt een goed gesprek gehad, de prospect is geïnteresseerd, en dan zeg je: “Ik stuur je volgende week meer informatie.”
Waarom? Je hebt nu hun aandacht. Je hebt nu hun interesse. Haal je agenda tevoorschijn en maak de afspraak. “Kunnen we donderdag om 10 uur bellen om dit verder te bespreken? Ik stuur je nu een invite.”
De conversie van “ik stuur je info” naar daadwerkelijk gesprek is misschien 20%. De conversie van een ter plekke gemaakte afspraak is 80%. Dit ene verschil in gedrag kan je beurs-ROI verdubbelen.
Hot leads: directe actie
Section titled “Hot leads: directe actie”Een A-lead — decision maker, actief project, korte timeline — verdient speciale behandeling. Niet wachten tot maandag, niet in de algemene opvolgstroom.
Een hot lead krijgt dezelfde dag nog opvolging. Een email nog op de beurs zelf: “Goed je gesproken te hebben. Zoals besproken, hier is [die specifieke informatie]. Ik bel je morgenochtend om 9 uur om verder te praten.”
Dit vereist dat iemand op de beurs de hot leads managed. Niet iedereen, maar die paar per dag die echt kans maken. Eén senior sales rep die niet de hele dag op de stand staat maar deals opvolgt.
Team meeting:
- Hoeveel leads per categorie?
- Hoeveel afspraken gemaakt?
- Hoeveel naar opportunity?
- Wat ging goed, wat beter?
Metrics die ertoe doen
Section titled “Metrics die ertoe doen”Lead capture rate
Section titled “Lead capture rate”Leads / stand bezoekers
Schatting: als je 5 mensen op de stand hebt, 2 dagen, 8 uur, en gemiddeld 10 min per gesprek = max 480 gesprekken. Hoeveel leads heb je echt?
Lead-to-meeting rate
Section titled “Lead-to-meeting rate”Meetings / leads
Doel: 30%+ voor A-leads
Lead-to-opportunity rate
Section titled “Lead-to-opportunity rate”Opportunities / leads
Doel: 15-25%
Cost per opportunity
Section titled “Cost per opportunity”Totale beurskosten / aantal opportunities
Vergelijk met andere kanalen. Is de beurs het waard?
Revenue attributed
Section titled “Revenue attributed”Omzet uit deals die begonnen op deze beurs.
Meet over 12-18 maanden (lange sales cycles).
Beurs ROI berekenen
Section titled “Beurs ROI berekenen”Kosten:
- Standkosten: 15.000 euro
- Travel & hotel: 5.000 euro
- Materiaal: 3.000 euro
- Personeel (5 mensen, 3 dagen): 7.000 euro
- Totaal: 30.000 euro
Resultaat:
- Leads: 150
- A-leads: 30
- Meetings: 20
- Opportunities: 8
- Deals (12 maanden): 3
- Deal waarde: 150.000 euro
ROI:
- Cost per lead: 200 euro
- Cost per opportunity: 3.750 euro
- Revenue: 150.000 euro
- ROI: 5:1
Is dat goed? Vergelijk met andere kanalen. Voor manufacturing B2B is 5:1 sterk.
Veelgemaakte fouten
Section titled “Veelgemaakte fouten”Iedereen is een lead
Section titled “Iedereen is een lead”De meest voorkomende fout. Als je 300 badges scant en dat “300 leads” noemt, bedrieg je jezelf. Een lead is iemand met een behoefte, budget, en timing. De rest is contact data — nuttig voor je database, niet nuttig voor je sales team.
De verkeerde mensen op de stand
Section titled “De verkeerde mensen op de stand”Niet iedereen is geschikt voor beurswerk. Je hebt mensen nodig die snel kunnen kwalificeren, goed kunnen luisteren, en niet moe worden van acht uur praten. Je beste sales rep is niet automatisch je beste stand-medewerker.
Geen pre-beurs outreach
Section titled “Geen pre-beurs outreach”Als je pas op de beurs begint met lead generatie, heb je al verloren. De beste gesprekken zijn vooraf ingepland. De beste leads zijn vooraf gekwalificeerd. De beurs is het face-to-face moment, niet het acquisitie moment.
Dezelfde email naar iedereen
Section titled “Dezelfde email naar iedereen”Nee. Personaliseer op basis van gesprek en interesse.
Beurs als standalone activiteit
Section titled “Beurs als standalone activiteit”Nee. Beurs is onderdeel van campagne. Uitnodigingen vooraf, content tijdens, nurture erna.
Geen evaluatie
Section titled “Geen evaluatie”Nee. Zonder data weet je niet of volgende beurs zin heeft.
Relevante resources
Section titled “Relevante resources”Hulp nodig bij beurs strategie? Neem contact op.