Account Mapping

Je beste sales rep heeft zes maanden aan een deal van €280.000 gewerkt. Goede gesprekken met de production manager. Technische demo ging uitstekend. De offerte is verstuurd en besproken. Alles zag er goed uit.

Dan, stilte. Twee weken geen reactie. Drie weken. Uiteindelijk het bericht: “We hebben besloten om met een andere partij verder te gaan. De directie had enkele bezwaren.”

De directie. Daar had je sales rep nog nooit mee gesproken.

Dit is wat er gebeurt als je single-threaded verkoopt: je bouwt een relatie met één persoon, en als die persoon geen beslissingsmacht heeft — of er is een stakeholder die je niet kent — verlies je de deal.

Het probleem: one contact = one point of failure

In B2B manufacturing worden aankopen zelden door één persoon besloten. Er is een Decision Making Unit (DMU) met verschillende rollen, belangen en invloed.

Typische DMU voor een machine-aankoop:

Rol	Typische titel	Belang
Economic Buyer	CEO, CFO, Directeur	Budget, ROI, strategische fit
Technical Buyer	Engineering Manager, CTO	Technische specs, integratie
User Buyer	Production Manager, Operator Lead	Usability, werkproces
Procurement	Inkoop Manager	Prijs, voorwaarden, leverancier-risk
Champion	Varieert	Interne voorvechter van jouw oplossing
Blocker	Varieert	Iemand die de deal kan stoppen

Als je alleen met de Production Manager praat (User Buyer), mis je:

De CFO die budget moet goedkeuren (Economic Buyer)
De Engineering Manager die technische bezwaren heeft (Technical Buyer)
De Inkoop Manager die met drie concurrenten onderhandelt (Procurement)

Waarom account mapping werkt

Multi-threading vermindert deal risk Als je contact vertrekt, van mening verandert, of geen invloed heeft, heb je andere ingangen.

Je begrijpt de echte beslissingsdynamiek Wie heeft formele macht? Wie heeft informele invloed? Wie kan blokkeren? Dit weten is cruciaal.

Je kunt stakeholder-specifiek communiceren De CFO wil ROI. De engineer wil specs. De operator wil gebruiksgemak. Eén pitch voor allemaal werkt niet.

Je identificeert en neutraliseert blockers Er is altijd iemand die liever een andere leverancier ziet, of helemaal geen verandering wil. Beter om dit vroeg te weten.

Het Account Mapping Framework

Stap 1: Identificeer alle stakeholders

Begin elke significante opportunity met de vraag: “Wie zijn er allemaal betrokken bij deze beslissing?”

Bronnen:

Vraag je contact direct: “Wie moet hier nog meer bij betrokken worden?”
LinkedIn: bekijk de organisatiestructuur
Nieuwsberichten: recente benoemingen, veranderingen
Eerdere interacties: wie heb je ooit gesproken bij dit bedrijf?

Doel: Een complete lijst van namen, niet alleen rollen.

Stap 2: Bepaal rol en invloed

Voor elke stakeholder:

Rol in beslissing:

Economic Buyer (beslist over budget)
Technical Buyer (evalueert technische fit)
User Buyer (gaat ermee werken)
Procurement (onderhandelt voorwaarden)
Influencer (adviseert maar beslist niet)
Gatekeeper (controleert toegang)

Niveau van invloed:

Hoog: kan deal maken of breken
Midden: belangrijke stem maar niet beslissend
Laag: betrokken maar weinig invloed

Houding t.o.v. jullie:

Champion: actief voorvechter
Supporter: positief maar niet actief
Neutraal: geen uitgesproken mening
Sceptisch: twijfels, vragen
Blocker: actief tegen

Stap 3: Breng relaties in kaart

Stakeholders opereren niet in isolatie. Ze hebben onderlinge relaties:

Wie rapporteert aan wie?
Wie vertrouwt wiens oordeel?
Zijn er politieke spanningen?
Wie werkt samen, wie concurreert intern?

Relationship mapping:

                    ┌─────────┐
                    │   CEO   │
                    │(EcoBuy) │
                    └────┬────┘
                         │
          ┌──────────────┼──────────────┐
          │              │              │
     ┌────┴────┐    ┌────┴────┐    ┌────┴────┐
     │   CFO   │    │   COO   │    │   CTO   │
     │(EcoBuy) │    │(TechBuy)│    │(TechBuy)│
     └────┬────┘    └────┬────┘    └─────────┘
          │              │
          │         ┌────┴────┐
          │         │  Prod   │
          │         │ Manager │
          │         │(UserBuy)│
          │         └─────────┘
          │
     ┌────┴────┐
     │ Inkoop  │
     │(Procure)│
     └─────────┘

Stap 4: Plan je engagement strategie

Wie moet je wanneer spreken, en met welke boodschap?

Per stakeholder bepalen:

Wanneer in het proces moet ik deze persoon spreken?
Wat is zijn/haar primaire zorg?
Welke boodschap resoneert?
Wie van ons team is het beste ingangspunt?
Wat is de gewenste uitkomst van het gesprek?

Voorbeeld engagement plan:

Stakeholder	Timing	Boodschap	Owner	Doel
CFO	Na technische validatie	ROI business case	Sales Director	Budget commitment
CTO	Discovery fase	Technische differentiatie	Pre-sales Engineer	Technische approval
Prod Manager	Doorlopend	Operationele impact	Account Manager	Champion development
Inkoop	Proposal fase	TCO, risico-mitigatie	Sales Rep	Fair evaluation

Stap 5: Ontwikkel je champion

Een champion is goud waard. Dit is iemand binnen de klantorganisatie die:

Overtuigd is dat jullie oplossing de beste is
Bereid is intern voor jullie te pleiten
Je informeert over interne dynamiek
Helpt navigeren door het beslisproces

Champion development:

Identificeer vroeg wie champion-potentieel heeft
Investeer in die relatie
Geef ze ammunitie (data, cases, argumenten)
Maak ze succesvol (hun reputatie hangt aan jou)
Houd ze geïnformeerd

Waarschuwing: Een champion zonder macht is geen champion. Validate dat je champion daadwerkelijk invloed heeft.

Stap 6: Identificeer en neutraliseer blockers

Blockers zijn stakeholders die de deal kunnen stoppen:

Ze prefereren een concurrent
Ze willen geen verandering
Ze hebben politieke redenen
Ze hebben een persoonlijke agenda

Blocker strategieën:

Negeren — Als ze weinig invloed hebben, focus op anderen
Neutraliseren — Adresseer hun bezwaren direct
Omzeilen — Bouw voldoende support om hen te overstijgen
Converteren — Soms kun je een blocker ombuigen

Wat je NIET moet doen: Doen alsof de blocker niet bestaat.

Account Mapping in de praktijk

In je CRM

Creëer een structuur voor stakeholder tracking:

Contact record velden:

Rol in DMU (dropdown)
Invloed niveau (hoog/midden/laag)
Houding (champion → blocker)
Engagement status (laatste interactie)

Opportunity/deal velden:

Aantal stakeholders geïdentificeerd
Aantal stakeholders gesproken
Champion identified (ja/nee)
Economic buyer engaged (ja/nee)

In pipeline reviews

Maak account mapping onderdeel van je wekelijkse pipeline review:

“Wie zijn de stakeholders?”
“Heb je de economic buyer gesproken?”
“Wie is je champion?”
“Zijn er blockers?”

Deals zonder multi-threading zijn higher risk — behandel ze ook zo.

Veelgemaakte fouten

1. Te laat beginnen

Account mapping in de proposal-fase is te laat. Begin in discovery.

2. Aannemen dat je contact de beslisser is

“Hij zei dat hij beslist” is niet genoeg. Valideer met andere bronnen.

3. Champions zonder macht

Je grootste fan kan iemand zijn zonder invloed. Check altijd de formele positie.

4. Blockers negeren

Ze gaan niet weg als je ze negeert. Ze worden sterker.

5. Niet documenteren

Account maps in je hoofd zijn waardeloos voor je team. Leg vast in CRM.

Quick wins

Deze week: Pak je top-5 opportunities. Kun je voor elk drie of meer stakeholders met naam noemen? Zo niet, heb je werk te doen.

Deze maand: Voeg stakeholder-velden toe aan je CRM. Begin met rol en houding.

Dit kwartaal: Maak account mapping verplicht voor deals boven €50K. Review in pipeline meetings.