Revenue Architecture Overview

Elk manufacturing bedrijf kent dezelfde klachten:

• “Leads worden niet gebeld”
• “We weten niet wat marketing oplevert”
• “De forecast klopt nooit”
• “Bestaande klanten worden genegeerd”
• “Offertes duren te lang”

De standaard reactie: elk probleem apart aanpakken. Marketing automation voor de leads. Een nieuw CRM voor de pipeline. Een CPQ tool voor de offertes. Een apart project voor installed base.

Het resultaat: eilanden van oplossingen die niet samenwerken. Het ene probleem lost op, het andere wordt erger. De fundamentele chaos blijft.

Dit artikel legt uit waarom deze problemen niet los staan — en hoe je ze als systeem moet zien.

De illusie van losse problemen

Laten we de “top 7” problemen bekijken:

1. Leads worden niet gebeld — lijkt een sales probleem
2. Marketing ROI onduidelijk — lijkt een marketing probleem
3. Dealer pipeline onzichtbaar — lijkt een channel probleem
4. Pipeline onvoorspelbaar — lijkt een forecast probleem
5. Quotes duren te lang — lijkt een operations probleem
6. Service revenue gemist — lijkt een service probleem
7. Installed base in Excel — lijkt een data probleem

Zeven problemen, zeven eigenaren, zeven projecten. Maar kijk dieper:

Probleem 1 en 2 zijn verbonden: Als je niet weet wat marketing oplevert (2), waarom zou sales dan prioriteit geven aan marketing leads (1)?

Probleem 3 en 4 zijn verbonden: Als dealer pipeline onzichtbaar is (3), hoe kan je forecast ooit kloppen (4)?

Probleem 5, 6 en 7 zijn verbonden: Als je installed base in Excel zit (7), kun je niet proactief service verkopen (6), en heb je geen goede basis voor accurate quotes (5).

Ze zijn allemaal symptomen van hetzelfde onderliggende issue: er is geen samenhangend systeem dat de hele revenue engine aanstuurt.

Het systeem: Manufacturing Revenue Architecture

┌────────────────────────────────────────┐
│         STRATEGY LAYER                 │
│   (GTM, pricing, positionering)        │
├────────────────────────────────────────┤
│           SALES LAYER                  │
│   (Leads, pipeline, deals)             │
├────────────────────────────────────────┤
│        OPERATIONS LAYER                │
│   (Engineering, CPQ, capacity)         │
├────────────────────────────────────────┤
│     CUSTOMER SUCCESS LAYER             │
│   (Installed base, service, upsell)    │
├────────────────────────────────────────┤
│         FINANCE LAYER                  │
│   (Pricing, margins, recognition)      │
├────────────────────────────────────────┤
│       INTELLIGENCE LAYER               │
│   (Analytics, dashboards, insights)    │
└────────────────────────────────────────┘

Elke laag beïnvloedt de andere. Een probleem in één laag manifesteert zich in andere lagen.

Hoe de 7 problemen in het model passen

Probleem	Primaire laag	Geraakte lagen
Leads niet gebeld	Sales	Strategy, Intelligence
Marketing ROI onduidelijk	Intelligence	Sales, Finance
Dealer pipeline onzichtbaar	Sales	Intelligence, Strategy
Pipeline onvoorspelbaar	Sales	Intelligence, Finance
Quotes te traag	Operations	Sales, Customer Success
Service revenue gemist	Customer Success	Finance, Intelligence
Installed base in Excel	Customer Success	Operations, Intelligence

Zie je het patroon? De Intelligence Layer (data, inzichten) raakt bijna elk probleem. De Sales Layer is bottleneck voor meerdere issues. Customer Success en Operations zijn nauw verweven.

Waarom point solutions falen

Stel je koopt een state-of-the-art marketing automation platform. Je lost (deels) probleem 2 op: je hebt nu betere lead tracking.

Maar:

• Als sales het CRM niet gebruikt, heb je geen closed-loop data
• Als er geen SLA is tussen marketing en sales, worden leads nog steeds niet gebeld
• Als finance niet gekoppeld is, kun je nog steeds geen echte ROI berekenen

De marketing automation werkt — maar het systeem werkt niet.

Dit is waarom 70% van CRM implementaties als “mislukt” worden beschouwd. Niet omdat de software slecht is, maar omdat ze als tool worden geïmplementeerd, niet als onderdeel van een systeem.

De juiste aanpak: systeem-denken

Stap 1: Begrijp de interdependencies

Voordat je iets implementeert, breng in kaart:

• Welke data flows zijn er tussen afdelingen?
• Welke processen raken meerdere teams?
• Waar zitten de handoffs?
• Welke systemen moeten praten?

Stap 2: Fix de foundation first

Sommige lagen zijn fundamenteler dan andere:

Intelligence Layer als basis Je kunt niets optimaliseren wat je niet meet. Data en visibility komen eerst.

Sales Layer als motor Geen omzet zonder pipeline. Het sales proces moet werken voordat je kunt schalen.

Customer Success als groeihefboom Bestaande klanten zijn je beste bron van nieuwe omzet. Maar pas nadat new business werkt.

Stap 3: Bouw integratieFirst

Elk nieuw systeem of proces moet vanaf dag 1 verbonden zijn:

• CRM praat met marketing automation
• CPQ praat met ERP
• Service management praat met CRM
• Alles voedt de intelligence layer

Stap 4: Implementeer in golven, niet in silo’s

In plaats van:

• Project 1: CRM (sales eigenaar)
• Project 2: Marketing automation (marketing eigenaar)
• Project 3: CPQ (operations eigenaar)

Doe:

• Golf 1: Basis data model en integraties (alle stakeholders)
• Golf 2: Core sales en marketing proces (commercial team)
• Golf 3: Operations integratie (operations + commercial)
• Golf 4: Customer success en service (CS + commercial)

Waar te beginnen?

De vraag “waar begin ik?” is afhankelijk van waar de meeste pijn zit. Maar er zijn patronen:

De rol van dit platform

Het Maakindustrie Playbook is geen product. Het is een kennisbank die je helpt:

1. Diagnose — Begrijp welke problemen je hebt en hoe ze samenhangen
2. Prioritering — Bepaal waar je moet beginnen voor maximale impact
3. Implementatie — Volg bewezen playbooks per onderdeel
4. Verbetering — Meet voortgang en optimaliseer continu

Begin met Wat is Revenue Operations om je startpunt te bepalen. Verdiep je in de Revenue Bowtie voor het complete model.

Conclusie

De 7 problemen die elk manufacturing bedrijf herkent zijn niet los van elkaar. Ze zijn symptomen van een afwezige revenue architecture — een systeem dat alle commerciële functies verbindt.

De oplossing is niet meer tools. De oplossing is systeem-denken:

• Begrijp de interdependencies
• Bouw een gemeenschappelijk model
• Implementeer geïntegreerd, niet in silo’s
• Meet, leer, verbeter

Het goede nieuws: als je het systeem eenmaal begrijpt, worden de losse problemen veel makkelijker op te lossen.

Volgende stappen

1. Bekijk de Revenue Bowtie — het complete framework
2. Lees over de 3 Pijlers — Process, Platform, People
3. Start de 90-Dagen Sprint — ga aan de slag