Marketing automation: waar te beginnen

Ergens in een vergaderzaal besluit het management team dat het tijd is voor marketing automation. De concurrentie heeft het, de branchevereniging praat erover, en de marketing manager is enthousiast. Er wordt budget vrijgemaakt, een platform gekozen, en de implementatie begint.

Zes maanden later is de situatie ernstiger dan voor de implementatie. Er zijn tientallen workflows die niemand helemaal begrijpt. Leads krijgen tegenstrijdige emails. De integratie met het CRM werkt half. Het sales team klaagt dat de “qualified leads” van marketing nog steeds onbruikbaar zijn. En niemand weet precies hoeveel het allemaal kost of oplevert.

Dit is geen ongewoon scenario. Het is eerder de norm dan de uitzondering. Marketing automation is een van die technologieën die spectaculair kunnen werken, maar vaker spectaculair mislukken. Het verschil zit niet in de tool, maar in de aanpak.

Wat marketing automation is — en niet is

Laten we beginnen met de basis, want er bestaat veel verwarring over wat marketing automation eigenlijk doet.

Marketing automation is software die repetitieve marketing taken automatisch uitvoert. Denk aan: emails versturen op basis van gedrag, leads scoren op basis van activiteit, data synchroniseren tussen systemen, notificaties sturen naar sales wanneer iets relevants gebeurt.

Wat marketing automation niet is: een vervanging voor strategie. De tool automatiseert wat je hem opdraagt. Als je hem opdraagt om rommel te versturen naar de verkeerde mensen op het verkeerde moment, doet hij dat efficiënter dan je het handmatig zou kunnen. Slechte marketing automatiseren geeft je sneller slechte resultaten.

De meest gemaakte fout is om te beginnen bij de tool in plaats van bij de strategie. “We hebben HubSpot gekocht, nu moeten we automatiseren” is de verkeerde volgorde. “We begrijpen onze buyer journey, we weten welke content werkt, en nu willen we dit efficiënter uitvoeren” is de juiste volgorde.

Wanneer je er klaar voor bent — en wanneer niet

Marketing automation is geen universele oplossing. Het is een accelerator voor een motor die al draait. Als de motor niet werkt, versnelt automation alleen de disfunctie.

Je bent klaar als:

Je hebt voldoende lead volume. Als je vijftig of meer leads per maand genereert, wordt handmatige opvolging van iedereen onpraktisch. Automation helpt om leads te sorteren, te nurturen, en door te sturen op het juiste moment.

Je sales team klaagt over lead kwaliteit. Dit klinkt als een probleem, maar het is een teken van volwassenheid. Het betekent dat er leads zijn, dat ze naar sales gaan, en dat het kwalificatieproces niet werkt. Automation kan helpen door leads beter te scoren en te nurturen voordat ze naar sales gaan.

Je hebt content om te versturen. Automation zonder content is een lege machine. Je hebt emails nodig om te versturen, guides om aan te bieden, case studies om te delen. Als je content library leeg is, is automation voorbarig.

Je sales proces is gedefinieerd. Als je niet weet wat een qualified lead is, wanneer een lead naar sales moet, of hoe de handoff werkt, lost automation niets op. Het maakt de chaos alleen sneller.

Je bent niet klaar als:

Je hebt minder dan twintig leads per maand. Bij dit volume kun je iedereen persoonlijk opvolgen. Automation is overhead.

Je hebt geen content. Wat ga je automatiseren? Een welkomsmail gevolgd door niets is geen nurture sequence.

Niemand heeft tijd om het te beheren. Marketing automation vereist voortdurende aandacht. Workflows moeten worden gemonitord, content moet worden vernieuwd, performance moet worden geanalyseerd. Als niemand die tijd heeft, wordt het systeem binnen maanden een vergeten legacy.

De fundamenten: eerst de basis

Voordat je begint met workflows en automation, moet de basis op orde zijn. Dit is minder sexy dan automation bouwen, maar het is wat bepaalt of je automation werkt.

De contact database: één bron van waarheid

Alles begint bij data. Je hebt één centrale plek nodig waar alle contacten met al hun informatie staan. Niet een spreadsheet hier, een CRM daar, en een mailchimp lijst ergens anders. Eén database, geïntegreerd met alles.

Wat dat betekent in de praktijk:

Elk contact is uniek geïdentificeerd (meestal op email)
Elk contact is gekoppeld aan een bedrijf (company record)
Alle interacties zijn gelogd: emails ontvangen en geopend, pagina’s bezocht, formulieren ingevuld, gesprekken gehad
Je hebt custom properties voor data die specifiek is voor jouw business

De belangrijkste regel: rommel gaat er niet in. Als je bestaande database vervuild is met duplicaten, incomplete records, en verouderde informatie, maak je die eerst schoon. Automation op vuile data betekent geautomatiseerd foute emails naar de verkeerde mensen.

Formulieren en landing pages: de ingang

Hoe komen leads je systeem binnen? Dit moet gecontroleerd en getrackt zijn.

Elk formulier op je website moet gekoppeld zijn aan je automation platform. Niet alleen de “contact ons” pagina, maar ook nieuwsbrief inschrijvingen, content downloads, webinar registraties. Elk touchpoint is data.

Best practices voor formulieren:

Vraag alleen wat je echt nodig hebt. Elk extra veld is frictie die conversie kost.
Gebruik progressive profiling. De eerste keer vraag je naam en email. De tweede keer vraag je bedrijf en functie. De derde keer vraag je bedrijfsgrootte en interesse.
Geef duidelijke waarde. Waarom zou iemand dit formulier invullen? “Blijf op de hoogte” is zwak. “Download de complete guide” is sterker.

Email: het werkpaard

Email is het fundament van marketing automation. Het is hoe je communiceert, hoe je nurturet, hoe je activeert.

Je hebt drie typen email nodig:

One-off campaigns: Nieuwsbrieven, aankondigingen, promoties. Eenmalig, naar een geselecteerde groep.
Automated sequences: Series van emails getriggerd door gedrag of tijd. Welkom sequences, nurture tracks, follow-up series.
Triggered emails: Individuele emails gestuurd op basis van een specifieke actie. Formulier ingediend, pagina bezocht, score bereikt.

Elke email volgt dezelfde regels:

Personaliseer waar relevant (naam, bedrijf, interesse)
Test subject lines (dit is de belangrijkste factor voor open rate)
Houd het kort (niemand leest lange emails)
Eén duidelijke call-to-action per email

Tracking: het fundament van inzicht

Zonder tracking is er geen automation, want je weet niet wie wat doet.

Wat je trackt:

Website bezoeken (welke pagina’s, hoe lang, hoe vaak)
Email engagement (opens, clicks, unsubscribes)
Form submissions (welke formulieren, wanneer)
Content downloads (welke content, door wie)

Hoe je dit doet:

Tracking code op elke pagina van je website
UTM parameters op alle links (om te weten waar traffic vandaan komt)
Cookie consent (GDPR compliance is niet optioneel)

De eerste automations: simpel beginnen

De verleiding is om meteen complexe multi-branch workflows te bouwen met tientallen condities. Weersta die verleiding. Begin simpel, leer wat werkt, voeg complexiteit toe als je de basis beheerst.

De welkom sequence: je eerste automation

Dit is de meest fundamentele automation en vaak de meest onderschatte. Iemand vult een formulier in — wat gebeurt er dan?

Trigger: Nieuwe form submission (content download, nieuwsbrief, webinar registratie)

De flow:

Direct: Bedankemail met de beloofde content of bevestiging. Dit moet instant zijn — mensen verwachten hun download onmiddellijk.
Dag 2: Een introductie. Wie zijn jullie? Wat doen jullie? Waarom zou ik jullie emails willen blijven ontvangen?
Dag 5: Relevante content. Een case study die past bij hun interesse, of een blogpost die aansluit bij de download die ze deden.
Dag 10: Een zachte vraag. “Heb je vragen? Kunnen we ergens mee helpen?” Dit is geen harde sales push, maar een opening voor gesprek.

Waarom dit werkt: Het zorgt dat geen enkele nieuwe lead onbeantwoord blijft. De eerste indruk wordt consistent en professioneel. En het bouwt bekendheid voordat sales ooit belt.

Lead notificatie: sales informeren

Wanneer er iets belangrijks gebeurt, moet sales het weten. Nu, niet morgen.

Trigger: Lead bereikt MQL status, of doet een high-intent actie (pricing pagina bezoek, demo aanvraag)

De flow:

Direct: Email naar de toegewezen sales rep met context: wie is dit, wat hebben ze gedaan, waarom is dit nu relevant.
Direct: Taak aanmaken in het CRM met follow-up actie.
Optioneel: Slack notificatie voor urgente leads.

Waarom dit werkt: Hot leads koelen snel af. Elke dag vertraging halveert de kans op contact. Automatische, instant notificatie zorgt dat sales kan handelen wanneer de lead nog warm is.

Re-engagement: slapende leads wakker maken

Leads worden inactief. Ze downloadden ooit iets, openden een paar emails, en verdwenen dan. Dit is normaal — niet iedereen is klaar om te kopen. Maar dat betekent niet dat je ze moet vergeten.

Trigger: Geen activiteit (geen site visit, geen email open, geen form fill) in 90 dagen

De flow:

Dag 0: “We merkten dat je al even niets van je hebt laten horen. Hier is iets dat we recent publiceerden dat interessant voor je kan zijn.”
Dag 7: Een ander stuk content, andere angle.
Dag 14: Een directe vraag: “Heb je nog interesse in [onderwerp]? Zo niet, geen probleem — laat het ons weten.”
Geen response: Markeer als cold, verminder email frequentie significant.

Waarom dit werkt: Sommige inactieve leads zijn echt niet meer geïnteresseerd — prima, die wil je niet blijven mailen. Maar andere zijn gewoon afgeleid geweest en waarderen een reminder. De sequence scheidt de eerste groep van de tweede.

Event follow-up: momentum vasthouden

Na een webinar of beurs is er een kort window waarin leads warm zijn. Miss dat window en ze vergeten dat jullie ooit gesproken hebben.

Trigger: Webinar registratie/attendance, of beurs lead capture

De flow:

Registratie: Directe bevestiging met wat ze kunnen verwachten.
Pre-event (1 dag): Reminder met praktische info.
Post-event (direct): Bedankt + toegang tot materialen (slides, recording).
Dag 3: Gerelateerde content die verder gaat dan de event content.
Dag 7: CTA — demo aanvraag, gesprek inplannen, of concrete volgende stap.

Waarom dit werkt: Het momentum van een event — iemand heeft actief tijd geïnvesteerd om te luisteren — is waardevol maar vergankelijk. De sequence houdt dat momentum vast en converteert interesse naar actie.

Lead scoring: prioriteit automatiseren

Veelgemaakte fouten

Te veel, te snel

Je bouwt 20 workflows in week 1. Ze overlappen, conflicteren, en niemand begrijpt meer wat er gebeurt.

Fix: Start met 3-5 workflows. Test ze. Voeg toe als ze werken.

Geen strategie, alleen tactiek

Je automatiseert random taken zonder plan. Emails gaan uit, maar naar wie en waarom?

Fix: Definieer eerst je buyer journey. Welke content, voor wie, wanneer?

Set and forget

De workflows zijn gebouwd, de sequences draaien, en iedereen gaat door naar het volgende project. Een jaar later stuurt de welkomssequence nog steeds content die niet meer bestaat, refereert aan een webinar dat al lang voorbij is, en noemt een sales rep die niet meer bij het bedrijf werkt.

De fix: Monthly review van alle actieve automations. Werken ze nog? Kloppen de getallen? Is de content actueel?

Over-personalisatie

“Hoi [voornaam], ik merkte dat je werkt bij [bedrijf] in de [industrie] sector. Ik zag dat je onze pagina over [laatste pagina bezocht] hebt bekeken…”

Dit is niet persoonlijk. Dit is creepy. Te veel merge fields voelen als surveillance, niet als relevantie.

De fix: Personaliseer waar het waarde toevoegt. Naam is prima. Bedrijf is prima. Exacte pagina’s die ze bezochten in de openingszin van een email is te veel.

Geen opt-out respect

Iemand unsubscribet van marketing emails, maar krijgt nog steeds sales emails, event uitnodigingen, en product updates. Dit is niet alleen irritant — het is in veel jurisdicties illegaal.

De fix: Centrale preference center waar mensen kunnen kiezen welke communicatie ze willen. Unsubscribe van alles betekent echt unsubscribe van alles.

De eerste 90 dagen: een realistische roadmap

Als je net begint met marketing automation, is hier een plan dat werkt.

Maand 1: De fundamenten

Database opschonen en structureren
Formulieren bouwen en aan tracking koppelen
Tracking code installeren en valideren
Eerste welkom sequence bouwen en testen

Verwacht niet dat er veel gebeurt deze maand. Dit is infrastructuur werk.

Maand 2: De eerste automations

Lead scoring opzetten met initiele criteria
MQL workflow bouwen (wat gebeurt er als iemand qualified wordt?)
Lead notificaties naar sales implementeren
Re-engagement sequence voor inactive leads

Nu begint het systeem te werken. Leads worden gescoord, sales wordt genotificeerd, inactive leads worden gepingt.

Maand 3: Optimalisatie

Database opschonen
Forms en landing pages bouwen
Tracking code installeren
Eerste welkom sequence

Maand 2: Automation

Lead scoring opzetten
MQL workflow bouwen
Lead notificaties aan sales
Re-engagement sequence

Maand 3: Optimization

Data analyseren
A/B testen
Workflows optimaliseren
Reporting dashboard bouwen

Relevante resources

Hulp nodig bij marketing automation? Neem contact op.