Forecasting voor manufacturing sales

Het is de laatste week van het kwartaal, en de sales director zit in een ongemakkelijke vergadering met het management team. De forecast zei 2,1 miljoen euro. De werkelijkheid zegt 1,4 miljoen. Ergens in die discrepantie van 700.000 euro liggen productieplannen die niet kloppen, hiring beslissingen die te vroeg zijn genomen, en een board die vragen gaat stellen.

Dit is geen incident. Dit is het patroon. Elk kwartaal dezelfde discussie: wat ging er mis, waarom klopte de forecast niet, en hoe gaan we het volgende keer beter doen? En elk kwartaal hetzelfde antwoord: een combinatie van deals die uitschoven, klanten die beslissingen uitstelden, en interne projecten die prioriteit kregen over aankopen.

Het frustrerende is dat iedereen weet dat de forecast niet klopt op het moment dat hij wordt ingediend. Sales weet welke deals twijfelachtig zijn maar zet ze toch op. Management weet dat er een korting op de forecast moet, maar weet niet hoeveel. Finance bouwt stille buffers in, hopend dat het uitkomt.

Dit is geen forecasting. Dit is collectief gokken met een veneer van spreadsheets.

Waarom forecasting in manufacturing structureel moeilijker is

Voordat we naar oplossingen gaan, is het belangrijk om te erkennen dat forecasting in de maakindustrie objectief lastiger is dan in veel andere sectoren. Dit is geen excuus — het is context die bepaalt welke aanpak werkt.

De tijdshorizon die tegen je werkt

Een typische manufacturing sales cycle loopt van zes maanden tot anderhalf jaar. In die tijd verandert de wereld. Budgetten worden bevroren of heralloceerd. Decision makers veranderen van baan. Prioriteiten verschuiven door marktomstandigheden, nieuwe regelgeving, of simpelweg andere projecten die urgent worden.

Een deal die je in januari inschat als “80% kans in Q2” is in maart een fundamenteel ander beest geworden. De stakeholders zijn andere gesprekken gaan voeren. De requirements zijn geëvolueerd. De competitive situatie is veranderd. Maar in je CRM staat nog steeds “80% kans” omdat niemand de tijd heeft genomen om de deal te herkwalificeren.

Dit tijdsprobleem compound: hoe langer de cycle, hoe meer variabelen, hoe onvoorspelbaarder de uitkomst. Een SaaS bedrijf met een cycle van twee maanden kan statistisch voorspellen op basis van conversieratio’s. Een machinebouwer met een cycle van twaalf maanden heeft te weinig datapunten en te veel variabiliteit.

De complexiteit van elk individueel deal

In de maakindustrie is een deal zelden simpel. Het is niet “klant koopt product X voor prijs Y.” Het is “klant koopt een configuratie van systemen, met specifieke technische eisen, integratie met bestaande infrastructuur, training, service contract, en financieringsstructuur.”

Elke variabele is een potentieel punt waar de deal kan stokken of veranderen:

De technische specificaties blijken niet haalbaar
De integratie kost meer dan gedacht
De financiering komt niet rond
Een andere afdeling heeft budget claims
De engineering capaciteit is er niet wanneer het moet

Een “eenvoudige” machine-order van 200.000 euro kan twaalf aparte beslissingen vereisen van zes verschillende stakeholders. De kans dat alle twaalf beslissingen op tijd en positief vallen is wiskundig klein.

De volatiliteit van grote deals

Dit is misschien wel het fundamenteelste probleem. In manufacturing draait veel omzet om relatief weinig grote deals. Een bedrijf met een target van 10 miljoen euro per jaar heeft misschien 20-30 deals die ertoe doen. Sommige van die deals zijn een miljoen of meer.

Statistiek werkt niet met kleine aantallen. Als je honderd deals hebt en je win rate is 30%, kun je met redelijke zekerheid voorspellen dat je er dertig wint. Als je tien deals hebt, kan de uitkomst drie zijn of zeven — de variantie is enorm.

Dit betekent dat één grote deal die verschuift of verloren gaat je hele kwartaal kan maken of breken. En dat is precies wat er elk kwartaal gebeurt.

Het drie-lagen model: van gokken naar gestructureerde onzekerheid

De eerste stap naar betere forecasting is accepteren dat je niet kunt voorspellen. Wat je wel kunt doen is gestructureerde onzekerheid communiceren — niet één getal, maar een range met verschillende waarschijnlijkheden.

Commit: wat je belooft

De commit is je harde belofte aan het bedrijf. Dit is het bedrag waarop productie kan plannen, waarop finance kan budgetteren, waarop HR kan hireen. Als je dit bedrag niet haalt, heb je gefaald — niet als sales team, maar als betrouwbare partner voor de rest van de organisatie.

De criteria voor commit zijn streng:

Er is een verbale of schriftelijke toezegging van de klant
Het budget is goedgekeurd (niet “wordt waarschijnlijk goedgekeurd”)
Het contract is in review of getekend
Er zijn geen bekende risico’s die de deal kunnen laten klappen
De timing is binnen de forecast periode (niet “als alles meezit”)

Een deal die aan vier van de vijf criteria voldoet is geen commit. Een deal waarbij de sales rep “zeker weet” dat het goedkomt maar waar geen formele toezegging is, is geen commit. De commit is conservatief, want het is een belofte.

In de praktijk betekent dit dat je commit vaak substantieel lager is dan je “hoopt” of “verwacht.” Dat is precies de bedoeling. Een commit die je consequent haalt is oneindig waardevoller dan een agressieve forecast die je regelmatig mist.

Best case: wat je kunt winnen als het meezit

Best case is je commit plus de deals die realistisch nog kunnen vallen binnen de periode. Dit zijn deals waar je sterk staat, waar positieve signalen zijn, maar waar nog iets moet gebeuren voordat je ze kunt committen.

De criteria voor best case:

Sterke relatie met de decision maker
Positieve feedback na je proposal
Geen harde blokkades geïdentificeerd
De timeline is ambitieus maar niet onrealistisch
Je hebt een duidelijk pad naar commit

Best case is je stretch — het getal dat je haalt als de meeste dingen goed gaan. Het is niet je droomscenario waar alles perfect valt, maar een realistische bovenkant.

Pipeline: de gewogen voorspelling

De pipeline is alle open deals, gewogen naar waarschijnlijkheid. Dit is het getal dat je gebruikt voor lange termijn planning, capaciteit, en trend analyse.

De formule is simpel: dealwaarde × stage probability = gewogen waarde. Tel alle gewogen waardes op en je hebt je pipeline forecast.

Maar de formule is alleen zo goed als de probabilities. En daar gaat het bij de meeste organisaties mis.

De probabilities kalibreren: stop met gissen

Elke CRM komt met standaard stage probabilities. Qualification is 10%, Discovery is 25%, Proposal is 60%, enzovoort. Deze getallen zijn verzonnen door iemand die jouw business niet kent.

De enige probabilities die werken zijn de probabilities die je zelf hebt gemeten, op basis van je eigen historische data.

De analyse die de waarheid vertelt

Trek alle deals uit de afgelopen twee jaar — zowel gewonnen als verloren. Voor elke deal, noteer de hoogste stage die bereikt is en de uitkomst.

Nu kun je berekenen wat de werkelijke win rate is per stage. Niet wat je denkt dat het is, niet wat de CRM suggeereert, maar wat de data zegt.

Een typische uitkomst voor een manufacturing bedrijf:

Stage	Deals die deze stage bereikten	Gewonnen	Win Rate
Initial Contact	250	32	13%
Qualified	180	35	19%
Discovery	140	38	27%
Solution Proposed	100	42	42%
Proposal Sent	75	48	64%
Negotiation	55	50	91%

Let op hoe anders deze getallen kunnen zijn dan de standaard probabilities. Let ook op de sprong tussen “Solution Proposed” (42%) en “Proposal Sent” (64%) — het versturen van een formele offerte is blijkbaar een significante indicator van koopintentie.

De consequentie van echte data

Als je deze analyse doet, zul je waarschijnlijk twee ongemakkelijke ontdekkingen doen.

Ten eerste: je early stage deals zijn minder waard dan je dacht. Die qualified lead die je 25% kans geeft, is in werkelijkheid misschien 19%. Dat verschil compound over je hele pipeline.

Ten tweede: sommige stages zijn niet informatief. Als de win rate in Discovery (27%) bijna hetzelfde is als in Qualified (19%), vraag je af wat Discovery eigenlijk betekent. Als het bereiken van die stage de kans niet significant verhoogt, is het geen echte gate.

Dit leidt tot een belangrijke conclusie: je stages moeten betekenisvol zijn. Elke stage moet een duidelijke gate representeren die, wanneer gepasseerd, de win rate meetbaar verhoogt.

Het forecast proces: van individueel gevoel naar collectieve discipline

Een goede forecast is niet het resultaat van individuele sales reps die getallen invullen. Het is het resultaat van een gestructureerd proces dat discipline, transparantie, en accountability combineert.

De weekly pipeline review: waar de echte gesprekken plaatsvinden

Elke week, vast moment, het hele sales team samen. Dit is geen status update waar iedereen om de beurt zijn deals opsomt. Dit is een kritische review waar deals worden bevraagd en getoetst.

De agenda is simpel en consistent:

Commit deals (15 minuten): Voor elke deal in commit, wat is er veranderd? Zijn er nieuwe risico’s? Moet er iets uit? Dit is kort want commit deals zouden stabiel moeten zijn.

Best case deals (20 minuten): Voor elke deal in best case, wat moet er gebeuren om naar commit te gaan? Is dat realistisch in de tijd die we hebben? Hier is de discussie intensiever.

Stalled deals (15 minuten): Deals met meer dan twee weken geen activiteit. Wat is de status? Wat is de volgende actie? Als er geen heldere next step is, is de deal geen echte deal.

Closing this period (10 minuten): Deals die deze maand/dit kwartaal zouden moeten sluiten. Zijn de timelines realistisch? Wat kan de sluitingsdatum beïnvloeden?

De regels zijn even belangrijk als de agenda:

Geen update in twee weken = automatische downgrade in probability
Close date uitstellen = probability verlagen (want iets is mis)
Geen concrete next step met klant = niet in best case

De monthly forecast submission: commitment vastleggen

Plot accuracy over 12 maanden. Verbeter je of niet?

Bias detectie

Systematisch te hoog of te laag?

Altijd te hoog: sandbagging cultuur
Altijd te laag: optimisme bias

Corrigeer het gedrag, niet het getal.

Veelgemaakte fouten

Alle deals op eind kwartaal

Iedereen zet close date op 31 maart. Dat is geen forecast, dat is wensdenken.

Fix: Spread verwachte closes over de maand. Wees specifiek.

Happy ears

Sales hoort wat ze willen horen. “De klant klonk positief.”

Fix: Wat is de volgende concrete actie van de klant? Geen actie = geen commitment.

Hockey stick

Pipeline is leeg, maar “volgende maand komt alles binnen.”

Fix: Pipeline coverage per maand tracken. Geen coverage = geen forecast.

Sandbagging

Sales houdt deals achter om ze later als “verrassing” te presenteren.

Fix: Forecast accuracy belonen, niet alleen target hitting.

Single point forecast

“We doen 500k.”

Fix: Range forecasting. “Commit 400k, best case 550k.” Geef management opties.

Forecasting in Salesforce

Collaborative Forecasting

Native Salesforce feature:

Forecast rollups per team
Manager adjustments
Quota tracking
Historical trending

Custom reports

Pipeline by stage, by rep, by month
Forecast vs actual (historisch)
Coverage ratio by quarter
Aging deals report

Dashboards

Pipeline funnel (visual)
Forecast vs quota gauge
Coverage ratio trend
Win rate by rep

Automation

Alert bij deal zonder update 14 dagen
Notificatie bij close date change
Weekly forecast summary email

Verbeteren over tijd

Retrospective per deal

Na elke grote deal (won of lost):

Was de forecast accuraat?
Wat wisten we niet?
Welke signalen misten we?

Sales stage coaching

Reps die slecht forecasten: waar gaat het mis?

Verkeerde stage assessments
Te optimistische timing
Missing exit criteria

Coach op het gedrag, niet alleen het resultaat.

Continuous calibration

Elk kwartaal:

Win rates herberekenen
Stage definities reviewen
Outliers analyseren

Quick wins

Vandaag: Trek je forecast accuracy van afgelopen 3 maanden. Hoeveel procent zat je ernaast?
Deze week: Bereken je echte win rate per stage. Vergelijk met wat in Salesforce staat.
Deze maand: Introduceer Commit / Best Case distinctie. Dwing het af in pipeline reviews.
Dit kwartaal: Implementeer pipeline coverage tracking. Elke week: coverage vs target.

Relevante resources

Hulp nodig bij forecasting? Neem contact op.