Dealer channel management
Ergens in een fabriek in Duitsland is een klant bezig met de aankoop van een machine die 400.000 euro kost. Je dealer heeft het project in handen, maar jij — de fabrikant — hoort er niets van tot de order binnenkomt. Of niet binnenkomt. Want als de deal klapt, hoor je dat ook niet. Je ontdekt het pas maanden later, wanneer je je afvraagt waarom de forecast niet klopte.
Dit is de realiteit van verkopen via dealers, distributeurs, en resellers. Het is een model met grote voordelen — reach, lokale kennis, bestaande klantrelaties — maar ook met een fundamenteel probleem: je verliest zicht op wat er gebeurt.
Dealers beschermen hun pipeline, en dat is begrijpelijk. Het is hun business, hun klant, hun relatie. Maar als fabrikant zit je in het donker. Je forecast is gokken. Je productie plant op basis van hoop. En als er problemen zijn met dealerperformance of klantervaring, hoor je dat te laat.
Dit hoeft niet zo te zijn. Met de juiste structuren kun je de voordelen van een indirect kanaal behouden terwijl je het zicht terugwint dat je nodig hebt om je business te sturen.
De fundamentele spanning
Section titled “De fundamentele spanning”Voordat we naar oplossingen gaan, moeten we de spanning erkennen die inherent is aan het dealer model.
Waarom dealers hun data beschermen
Section titled “Waarom dealers hun data beschermen”Een dealer die je zijn volledige pipeline laat zien, voelt zich kwetsbaar. Wat als je besluit om die deals zelf te doen? Wat als je een andere dealer informeert over de opportunity? Wat als je gaat onderhandelen over marges nu je weet hoe afhankelijk ze van je zijn?
Dit zijn geen onredelijke zorgen. In veel industrieën zijn er voorbeelden van fabrikanten die hun dealers hebben buitengesloten van lucratieve deals, of die dealer intelligence hebben gebruikt om betere voorwaarden te eisen. Dat vertrouwen moet je verdienen, niet eisen.
Waarom jij zicht nodig hebt
Section titled “Waarom jij zicht nodig hebt”Aan de andere kant heb je legitieme redenen om te weten wat er speelt. Productiecapaciteit moet gepland worden — weken of maanden voordat orders binnenkomen. Forecasts moeten naar de board. Marketing moet weten welke campagnes werken. Product development moet weten wat de markt vraagt.
Zonder pipeline visibility plan je in het duister. Je hebt ofwel te veel capaciteit (kosten) ofwel te weinig (gemiste orders). Je marketing budget gaat naar kanalen die misschien niet werken. Je beslissingen zijn gebaseerd op incomplete informatie.
De oplossing: waarde uitwisselen
Section titled “De oplossing: waarde uitwisselen”De spanning los je niet op door te eisen. Je lost hem op door iets te geven in ruil voor wat je vraagt.
Dealers die hun deals registreren krijgen bescherming, support, betere marges, of andere voordelen die de moeite van registreren waard maken. Nu is het geen extractie van informatie, maar een deal — waarde voor waarde.
Deal registratie: het fundament
Section titled “Deal registratie: het fundament”Als je maar één ding doet om grip te krijgen op je dealer kanaal, doe dan dit: implementeer een deal registratie systeem.
Wat is deal registratie?
Section titled “Wat is deal registratie?”In essentie: dealers melden deals voordat ze gesloten zijn, en in ruil daarvoor worden die deals beschermd en ondersteund.
Een dealer die een opportunity registreert zegt: “Ik werk aan deze klant, voor dit project, met deze verwachte waarde en timing.” De fabrikant bevestigt de registratie en zegt: “Deze deal is van jou. Geen andere dealer of ons direct team mag hier tussenkomen.”
Simpel in concept, krachtig in effect. Plotseling heb je zicht op de pipeline. Niet perfect — niet elke deal wordt geregistreerd — maar een stuk beter dan niets.
Waarom dealers meedoen
Section titled “Waarom dealers meedoen”Dealers registreren alleen als ze er iets aan hebben. De value proposition moet helder zijn:
Bescherming is meestal de primaire motivator. Een geregistreerde deal is van jou. Geen interne competitie, geen andere dealers die je deal afsnoepen. Dit is vooral waardevol in markten waar meerdere dealers overlappende territories hebben.
Support is de tweede motivator. Geregistreerde deals krijgen technische hulp, pre-sales ondersteuning, misschien zelfs mee-verkoop door je eigen team. Dit helpt de dealer om te winnen.
Betere marges zijn de derde optie. Geregistreerde deals krijgen een hogere marge dan niet-geregistreerde. Nu heeft de dealer een directe financiële incentive om te registreren.
Tier punten werken in een partner programma context. Geregistreerde deals tellen mee voor de tier status van de dealer. Meer registraties = hogere tier = betere voorwaarden.
Het registratieproces
Section titled “Het registratieproces”Een registratie moet makkelijk zijn. Elke extra veld of stap is frictie die compliance vermindert.
Minimum velden:
- Klantnaam en locatie
- Contactpersoon bij de klant
- Verwachte waarde van de deal
- Verwachte sluitingsdatum
- Producten of oplossingen waar het om gaat
Nice to have:
- Concurrentie in het project
- Decision stage (early, mid, late)
- Verwachte next steps
Het proces:
- Dealer registreert via een portal (niet via email, niet via een spreadsheet)
- Registratie wordt binnen 24-48 uur beoordeeld en bevestigd
- Deal wordt beschermd voor een gedefinieerde periode (90 dagen, 6 maanden, afhankelijk van je sales cycle)
- Dealer update de status bij wijzigingen
- Bij uitkomst (won of lost) meldt de dealer het resultaat
De regels helder krijgen
Section titled “De regels helder krijgen”Deal registratie werkt alleen als de regels glashelder zijn. Wat is wel en niet beschermd? Wanneer verloopt de bescherming? Wat gebeurt er bij conflicten?
Documenteer dit in een partner agreement. Communiceer het helder en herhaaldelijk. En wees consequent in de toepassing — één keer de regels buigen ondermijnt het hele systeem.
Partner tiers: differentiëren op performance
Section titled “Partner tiers: differentiëren op performance”- Beste marges en incentives
- Dedicated partner manager
- Co-marketing budget
- Early access nieuwe producten
- Premium support
Silver dealers (volgende 30%)
Section titled “Silver dealers (volgende 30%)”- Standaard marges
- Shared partner manager
- Beperkt co-marketing budget
- Standaard support
- Duidelijk pad naar Gold tier
Bronze partners (overige 50%):
- Basis marges
- Self-service via portal
- Geen dedicated support
- Ontwikkelpad naar Silver
Criteria voor tiers
Section titled “Criteria voor tiers”- Omzet (drempel per tier)
- Groei YoY
- Deal registratie compliance
- Training completion
- Customer satisfaction
Partner portal bouwen
Section titled “Partner portal bouwen”Een portal hoeft geen miljoenenproject te zijn.
MVP versie
Section titled “MVP versie”Wat erin moet:
- Deal registratie formulier
- Product informatie en specs
- Prijslijsten
- Sales presentaties
- Contact voor support
Wat later kan
Section titled “Wat later kan”- Performance dashboards
- Training modules
- Lead distribution
- Co-marketing tools
- Community forum
Platform opties
Section titled “Platform opties”Salesforce Partner Community — Beste keuze als je al Salesforce gebruikt.
HubSpot — Goed voor kleinere netwerken.
Dedicated PRM — Impartner, Allbound, Zift voor channel-first businesses.
Low-code — Notion, Google Sites voor pilot fase.
Dealer performance meten
Section titled “Dealer performance meten”Revenue metrics
Section titled “Revenue metrics”- Omzet per dealer
- Groei YoY
- Product mix
- Average deal size
Pipeline metrics
Section titled “Pipeline metrics”- Aantal geregistreerde deals
- Registratie-to-close ratio
- Pipeline waarde
- Gemiddelde cyclus tijd
Engagement metrics
Section titled “Engagement metrics”- Portal logins
- Training completion
- Marketing participation
- Support tickets
Action: Underperformers
Section titled “Action: Underperformers”Een dealer die niet presteert kost je tijd en reputatie.
Diagnose eerst:
- Heeft de dealer genoeg leads?
- Heeft de dealer de juiste capabilities?
- Is het territory groot genoeg?
Dan actie:
- Training en support verhogen
- Territory aanpassen
- Ultimatum met verbeterplan
- Uitfaseren indien nodig
Conflict management
Section titled “Conflict management”Direct en indirect verkopen in dezelfde markt? Regels vooraf.
Territory verdeling
Section titled “Territory verdeling”Geografisch — Dealers krijgen exclusieve regio’s.
Klant segment — Dealers doen MKB, direct doet enterprise.
Product lijn — Dealers verkopen standaard, direct doet custom.
Named accounts — Specifieke accounts zijn toegewezen.
Deal conflicten oplossen
Section titled “Deal conflicten oplossen”Vooraf vastleggen:
- Wie was eerst? (Timestamp)
- Waar zit de relatie?
- Wat wil de klant?
Escalatie:
- Partner manager probeert op te lossen
- Regional director beslist
- Bij groot conflict: klant kiest
Quick start plan
Section titled “Quick start plan”Week 1-2:
- Inventariseer wat je weet over je dealers (omzet, pipeline, performance)
- Identificeer de gaten in je data
- Beslis op de incentive structuur voor deal registratie
Week 3-4:
- Pilot met top 5 dealers
- Verzamel feedback
- Itereer op het proces
Maand 2:
- Roll out naar alle dealers
- Start met basis performance tracking
- Plan eerste quarterly business reviews
Maand 3-6:
- Bouw of koop partner portal
- Implementeer tiered programma
- Start met co-marketing
Relevante resources
Section titled “Relevante resources”Hulp nodig met channel strategie? Neem contact op.