CPQ voor maakbedrijven

De klant heeft haast. Ze hebben een productieprobleem dat opgelost moet worden, ze hebben een budget dat dit kwartaal besteed moet worden, en ze willen weten wat het kost. Nu.

De sales rep opent zijn laptop en begint aan het offerteproces. De basismachine is standaard, maar de klant wilt een specifieke configuratie: extra capaciteit, een andere interface, integratie met hun bestaande systeem, en een uitgebreid servicepakket. Elke optie heeft afhankelijkheden, elke keuze beïnvloedt de prijs.

De sales rep mailt engineering: “Kan dit? Wat kost het?” Engineering is bezig met een ander project en reageert na drie dagen. Ondertussen heeft de klant al een offerte van de concurrent ontvangen.

Wanneer de offerte eindelijk klaar is — acht dagen later — bevat ze een fout. De gekozen interface is niet compatibel met de gekozen controller. Terug naar engineering. Nog twee dagen vertraging. De klant verliest geduld.

Dit is het offerteprobleem in manufacturing. Niet een gebrek aan goede producten of bekwame sales mensen, maar een proces dat structureel te traag en te foutgevoelig is voor de moderne markt.

Configure-Price-Quote (CPQ) software is ontworpen om dit probleem op te lossen. Maar CPQ is niet voor iedereen, en het implementeren ervan is complexer dan de brochures suggereren.

Wat CPQ doet

CPQ staat voor drie dingen die samen het offerteproces transformeren:

Configure is het eerste en vaak meest waardevolle onderdeel. Een CPQ systeem kent de regels van je productcatalogus. Welke opties bestaan, welke combinaties geldig zijn, welke componenten afhankelijk zijn van andere keuzes. De sales rep — of zelfs de klant zelf — kan door een guided process lopen en een configuratie samenstellen die gegarandeerd produceerbaar is.

Geen “dit kan niet samen met dat” ontdekt na drie dagen wachten op engineering. Het systeem weet het, real-time, en voorkomt ongeldige keuzes.

Price is het tweede onderdeel. Een complexe machine met tientallen opties en kortingen handmatig prijzen is een recept voor fouten. Te hoog geprijsd verlies je de deal. Te laag geprijsd verlies je marge. Verkeerd geprijsd verlies je geloofwaardigheid.

CPQ rekent automatisch. Basisprijs plus opties plus volume korting plus klantspecifieke voorwaarden plus valutaconversie plus wat je nog meer hebt. Real-time, consistent, altijd binnen de margeregels die je hebt ingesteld.

Quote is het laatste stuk. Een professionele offerte gegenereerd met één klik, in je huisstijl, met alle details die de klant nodig heeft. Geen Word-documenten die iedereen anders opmaakt. Geen Excel-sheets met formulafouten. Eén standaard, altijd consistent, altijd professioneel.

De business case: wat CPQ oplevert

CPQ is niet goedkoop — niet in licenties, niet in implementatie, niet in onderhoud. De vraag is of de investering het waard is.

Snelheid die deals wint

De meest directe impact is doorlooptijd. Een offerteproces dat dagen of weken duurde, wordt uren of minuten.

Dit klinkt als een operationele verbetering, maar het is een competitief voordeel. In veel manufacturing markten is de eerste leverancier die een solide offerte stuurt, ook de leverancier die de shortlist aanvoert. Snelheid is geen nice-to-have — het is een win rate driver.

Onderzoek toont consistent dat de eerste serieuze responder een significant voordeel heeft. Een offerte die twee uur na het gesprek in de inbox zit, maakt een andere indruk dan een offerte die twee weken later komt.

Minder fouten, hogere kwaliteit

Elke fout in een offerte is potentieel schade. Een fout die de klant opmerkt vóór de order is gênant. Een fout die pas tijdens productie boven water komt is kostbaar. Een fout die pas bij de klant zichtbaar wordt is desastreus.

CPQ elimineert hele categorieën fouten:

• Ongeldige configuraties worden voorkomen (het systeem staat ze niet toe)
• Rekenfouten in pricing worden geëlimineerd (het systeem rekent altijd correct)
• Ontbrekende componenten worden automatisch toegevoegd (het systeem kent de afhankelijkheden)

Dit vertaalt naar minder retourwerk, minder claims, minder beschadigde klantrelaties.

Marge die niet weglekt

In een handmatig offerteproces heeft sales discretie over pricing. Soms is die discretie goed — het sluit een deal die anders verloren zou gaan. Vaak is die discretie slecht — er wordt korting gegeven die niet nodig was, of er wordt te laag geprijsd uit onzekerheid.

CPQ dwingt prijsregels af. Maximale korting percentage. Goedkeuring nodig boven een threshold. Automatische margin floors. De sales rep kan niet “per ongeluk” de marge weggeven, omdat het systeem het niet toestaat.

Tegelijk kan CPQ upsell suggereren. “Klanten die deze configuratie kopen, kiezen vaak ook voor X” — net als Amazon, maar dan voor industriële machines.

Schaal die groei mogelijk maakt

In een handmatig proces is offerteren een specialisme. Nieuwe sales reps hebben maanden nodig om de productcatalogus te leren, de pricing te begrijpen, de configuratieregels te kennen. Schalen van het sales team betekent lange onboarding.

Met CPQ is de kennis in het systeem gecodificeerd. Een nieuwe rep kan op dag één een valide offerte maken, omdat het systeem de complexiteit afhandelt. Dit maakt groei mogelijk zonder proportionele groei in expertise.

Wanneer CPQ zinvol is — en wanneer niet

CPQ is geen universele oplossing. Het is een significante investering die alleen zin heeft in specifieke situaties.

Tekenen dat je klaar bent

Offertes duren te lang. Als je gemiddelde tijd van aanvraag tot offerte meerdere dagen is, en dat komt door configuratie- of pricing-complexiteit (niet door klantvragen of technische analyse), is CPQ relevant.

Configuratiefouten kosten geld. Als je regelmatig problemen hebt met ongeldige configuraties die pas laat ontdekt worden, lost CPQ een echt probleem op.

Sales is afhankelijk van engineering. Als je sales reps constant naar engineering moeten voor “kan dit?” vragen, is er een kennisasymmetrie die CPQ kan oplossen.

Pricing is inconsistent. Als verschillende sales reps verschillende prijzen geven voor dezelfde configuratie, heb je een governance probleem dat CPQ kan afdwingen.

Je wilt schalen. Als je plannen hebt om het sales team significant te groeien, is CPQ een enabler van die schaal.

Tekenen dat je moet wachten

Je productcatalogus is nog in flux. CPQ is gebouwd op product data. Als die data nog sterk verandert — nieuwe producten, verschuivende configuraties, onstabiele prijsmodellen — besteed je meer tijd aan maintenance dan aan waarde creatie.

Je prijsstrategie is niet gedefinieerd. Als je zelf niet precies weet hoe je prijst, kan CPQ dat niet voor je oplossen. Eerst de strategie, dan de tool.

Je CRM is niet op orde. CPQ zonder CRM integratie is half werk. Als je CRM nog niet geïmplementeerd of geadopteerd is, is dat de eerste prioriteit.

Je hebt minder dan vijf sales reps. De implementatie-investering weegt minder zwaar naarmate meer mensen het gebruiken. Bij een klein team is de ROI moeilijker te rechtvaardigen.

Je producten zijn eenvoudig. Als je producten geen configuratie hebben, als de pricing een simpele prijslijst is, als de offerte een email met een bedrag kan zijn — dan is CPQ overkill.

Het selectieproces: de juiste tool kiezen

De CPQ markt is uitgebreid en onoverzichtelijk. Er zijn enterprise platforms, mid-market oplossingen, point solutions, en niche spelers voor specifieke industrieën.

De grote namen

Salesforce CPQ is de logische keuze als je al in het Salesforce ecosysteem zit. Naadloze integratie met CRM, een grote partner community voor implementatie, en de zekerheid van een enterprise platform. De keerzijde is complexiteit en kosten — Salesforce CPQ is niet goedkoop en niet simpel.

Oracle CPQ is krachtig voor zeer complexe manufacturing scenarios. Het kan configuraties aan die andere tools niet aankunnen. De keerzijde is een steile leercurve en een implementatie die serieuze expertise vereist.

SAP CPQ is de logische keuze voor SAP-huizen. De integratie met SAP ERP en S/4HANA is diep, en de tool spreekt de taal die je organisatie al spreekt. De keerzijde is lock-in — je bent dan volledig afhankelijk van het SAP ecosysteem.

Tacton is een specialist in manufacturing CPQ, met kracht in engineer-to-order scenarios en complexe productconfigurators. Minder bekend dan de grote namen, maar vaak beter passend voor specifieke manufacturing use cases.

DealHub, PandaDoc, Proposify zijn lichter en sneller te implementeren, maar minder manufacturing-specifiek. Goed voor bedrijven die vooral pricing en quote generation willen, minder geschikt voor complexe configuratie.

De selectiecriteria

Bij het evalueren van opties, focus op:

CRM integratie: Past de tool bij je huidige stack? Een CPQ die niet goed integreert met je CRM, creëert dubbel werk en data discrepanties.

Configuratiecomplexiteit: Kan de tool je productlogica aan? Test met je meest complexe configuratie, niet met je simpelste.

Manufacturing features: Sommige tools zijn ontworpen voor software of services en missen manufacturing-specifieke features als BOM generatie, ERP koppeling, of productie-instructies.

Gebruiksgemak: Kunnen je sales reps het zelf, of hebben ze constant hulp nodig? Een tool die niemand wil gebruiken, is geen tool.

Implementatietijd: Sommige implementaties duren maanden, andere jaren. Weet wat je jezelf aandoet voordat je begint.

Total cost of ownership: Niet alleen de licentiekosten, maar ook implementatie, training, onderhoud, en de opportunity cost van interne resources.

De implementatie: wat het vraagt

CPQ implementatie is een project dat serieus onderschat wordt. De tool kopen is het makkelijke deel. De tool vullen met je productkennis, integreren met je systemen, en geadopteerd krijgen door je team — dat is waar het werk zit.

Fase 1: De fundamenten leggen (maand 1-2)

Voordat je ook maar een regel configureert, moet het fundament op orde zijn:

Productcatalogus opschonen. Je hebt een volledige, accurate lijst nodig van alle producten, alle opties, alle varianten. Niet hoe ze in je hoofd zitten, maar gedocumenteerd en geverifieerd.

Configuratieregels documenteren. Welke opties zijn afhankelijk van welke andere keuzes? Wat kan niet samen? Wat moet altijd samen? Dit is vaak impliciete kennis in de hoofden van je engineers. Het moet expliciet en gestructureerd worden.

Prijslogica vastleggen. Hoe bouw je een prijs op? Welke kortingsniveaus bestaan? Wie mag welke korting geven? Wat zijn de margin floors? Dit moet op papier staan voordat het in een systeem kan.

Discount policies definiëren. Waar liggen de grenzen van sales discretie? Wat vereist goedkeuring? Van wie?

Dit is het fundament waar alles op rust. Slordig werk hier betaalt zich later uit in een systeem dat niet klopt.

Fase 2: Bouwen (maand 3-4)

Nu begint het configuratiewerk:

Producten in CPQ laden. Elk product, elke optie, elke variant moet in het systeem. Dit is data-entry op een epische schaal voor complexe catalogi.

Regels configureren. De dependencies, de validaties, de automatische inclusies — alles wat je in fase 1 gedocumenteerd hebt, wordt nu in het systeem gezet.

Prijstabellen importeren. Basisprijzen, optie-prijzen, kortingsmatrices, klantspecifieke voorwaarden.

Quote templates bouwen. Hoe ziet de offerte eruit? Welke informatie staat waar? Hoe reflecteert het je merk?

Dit is technisch werk dat expertise vereist — niet alleen in de tool, maar ook in je eigen producten en processen.

Fase 3: Pilot (maand 5)

Voordat je naar de hele organisatie gaat, test met een kleine groep:

Selecteer pilot users. Een paar sales reps die technisch comfortabel zijn en bereid om feedback te geven. Niet je meest kritische gebruikers, maar ook niet je meest enthousiaste.

Real-world testing. Laat ze echte offertes maken voor echte klanten. Dit is waar de gaps in je configuratie naar boven komen.

Feedback verzamelen. Wat werkt niet? Wat is verwarrend? Wat mist?

Aanpassingen maken. Itereer op basis van feedback voordat je breder gaat.

De pilot is niet ceremonieel. Het is waar je de problemen vindt die je in de test-omgeving niet zag.

Fase 4: Rollout (maand 6)

De brede lancering:

Training voor alle gebruikers. Niet een snelle demo, maar echte training. Mensen moeten het systeem kunnen gebruiken zonder hulp.

Go-live met ondersteuning. De eerste weken na launch zijn kritiek. Er moeten mensen beschikbaar zijn om vragen te beantwoorden en problemen op te lossen.

Adoptie meten. Gebruiken mensen het systeem? Of vallen ze terug op de oude manier?

Itereren. De eerste versie is nooit perfect. Plan voor verbeteringen in de maanden na launch.

De valkuilen: waar het misgaat

Na tientallen CPQ implementaties zijn er patronen in wat er fout gaat:

Te veel customization

De verleiding is groot om de tool precies te laten doen wat je wilt. Maar elke customization is technische schuld. Het maakt upgrades lastiger, onderhoud duurder, en het systeem fragieler.

Out-of-the-box features zijn er niet voor niets — ze zijn getest, gedocumenteerd, en ondersteund. Pas het proces aan aan de tool waar mogelijk, niet andersom.

Slechte productdata

Garbage in, garbage out. Als je productmaster incompleet, incorrect, of inconsistent is, is je CPQ dat ook. Alle tijd die je bespaart in de offerte-fase, verlies je in de fixen die nodig zijn wanneer de fouten naar boven komen.

Investeer in productdata kwaliteit voordat je investeert in CPQ. Het is minder sexy, maar het is fundament.

Onderschatting van change management

CPQ vereist dat sales anders werkt. Sommigen zullen dat omarmen. Anderen zullen het saboteren, actief of passief.

Dit is geen technisch probleem — het is een mensen probleem. Het vraagt executive sponsorship, training, ondersteuning, en soms moeilijke gesprekken met mensen die niet willen veranderen.

”Onze situatie is uniek”

“Onze productlogica is te complex voor standaard tools.” “Onze pricing is anders dan normaal.” “Onze klanten verwachten iets specifieks.”

Soms is dit waar. Meestal is het een vorm van exceptionalisme die dure customization rechtvaardigt. Vraag jezelf: is onze situatie écht uniek, of denken we dat alleen?

De beste CPQ implementaties zijn die waar het bedrijf bereid was om processen aan te passen, niet alleen tools te implementeren.

Zonder CPQ: wat je vandaag kunt doen

Nog niet klaar voor CPQ? Er is een pad van verbetering dat je nu kunt beginnen:

Standaardiseer configuraties. 80% van je offertes zou uit standaard opties moeten bestaan. Definieer die standaarden, maak ze makkelijk te selecteren, en reduceer de variabiliteit.

Bouw een prijscalculator. Excel is prima om te starten. Documenteer de logica, maak het robuust, en zorg dat iedereen dezelfde calculator gebruikt. Dit alleen al elimineert een groot deel van de pricing inconsistentie.

Creëer quote templates. Eén format voor iedereen. In Word, Google Docs, of een eenvoudige tool. Niet mooi, maar consistent.

Meet doorlooptijd. Van aanvraag tot offerte — hoelang duurt het nu? Dit is je baseline. Je kunt niet verbeteren wat je niet meet.

Identificeer bottlenecks. Waar wacht sales op? Waar gaat de tijd zitten? Dit vertelt je waar de winst zit, met of zonder CPQ.

Deze stappen kosten weinig maar leveren veel. En ze bereiden je voor op CPQ wanneer de tijd rijp is.

De vraag: is CPQ voor jou?

CPQ is transformatief voor de bedrijven waar het past, en een dure afleiding voor de bedrijven waar het niet past.

De vraag is niet “is CPQ goed?” De vraag is “is CPQ goed voor ons, nu?”

Kijk naar je offerteproces. Waar zit de pijn? Als het antwoord configuratiecomplexiteit en pricing inconsistentie is, is CPQ relevant. Als het antwoord iets anders is — klanten die niet weten wat ze willen, engineering-uitdagingen, markt onzekerheid — lost CPQ dat niet op.

Kijk naar je organisatie. Is er appetite voor verandering? Is er capaciteit voor een serieuze implementatie? Zijn de fundamenten — productdata, CRM, pricing strategie — op orde?

Als de antwoorden ja zijn, ga verder. Als ze nee zijn, werk eerst aan de fundamenten.

Verder lezen